1. Теоретические основы hr-бренда

1.1. HR-бренд: содержание, элементы, основные факторы, которые формируют HR-бренд

В настоящее время рынок труда можно охарактеризовать как «рынок кандидата», на котором ведется нескончаемая «борьба» между работодателями, что, безусловно связано со сложившимся дефицитом квалифицированных специалистов. Если раньше конкурентоспособность компании оценивалась практически только по финансовым показателям, то на сегодняшний день, на первый план вышел интеллектуальный потенциал бизнеса.

В этой связи компании стали активно использовать инструменты маркетинга, с помощью которых определяют новые подходы к управлению персоналом и его потенциалом. Компании разрабатывают и апробируют инструменты работы с талантами, и в частности последнее время очень вырос интерес к вопросам имиджа компании и формировании HR бренда. Тему, связанную с HR-брендингом можно считать новым актуальным «витком» для современного общества HR-специалистов. В переводе с английского языка «еmployer brand» трактуется как бренд работодателя. В 1996 году, Тимом Эмблером и Симоном Бэрроу была опубликована статья в знаменитом журнале под названием «Journal of Brand Management», в которой впервые HR-бренд был описан и представлен как совокупность как экономических, психологических и эмоциональных преимуществ работодателя на рынке. [1, с.185] С научной точки зрения, данное направление пребывает в процессе становления, основы и определения HR-брендинга находятся в стадии формирования и уточнения.

Современное развитие внешнего рынка труда характеризуется тенденцией трансформации традиционного рынка работодателя в качественно новый рынок работника. В этой связи возрастает конкурентная борьба между работодателями в привлечении лучшего работника. Это в свою очередь изменило процесс поиска и найма сотрудников и популяризировало такое направление работы в системе управления человеческими ресурсами как HR-брендинг. Однако если на Западе HR-брендинг активно развивается уже около 20 лет, то для России данное направление остается достаточно новым.

Согласно исследованию, проведенному HeadHunter в 2014 году, лишь у 7 % опрошенных компаний бюджет на HR-брендинг превысил 500 тыс.руб., а у 46 % респондентов бюджет на HR-брендинг в 2014 году и вовсе отсутствовал. В российской и зарубежной научной литературе существуют следующие подходы к определению термина HR-бренд.

Таблица 1.1

Современные подходы к определению термина HR-бренд [11]

Подход	Автор	Определение HR-бренда
HR-бренд как образ компании	Иванова С. М.	Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний, государственных служб (например, занятости), коммерческих компаний относительно организации, обладающей уникальными качественными характеристиками на рынке труда, доведенными до сознания существующих и потенциальных сотрудников таким образом, чтобы единожды поступив на работу в данной организации, они стали ее приверженцами.
	Гречуха Я. Н., Самохвалова С. М.	Образ компании в сознании сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом.
	Арькова Т. Ю.	Система транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе
HR-бренд как совокупность преимуществ для работников и организации	Мосли Р.	Совокупность материальных, функциональных и психологических выгод, которые получает сотрудник, работая в компании.
	Rosethorn H.	Причина, по которой соискатели хотят присоединиться и остаться в организации.
	Walker P, Higgins A.	Совокупность признаков (часто неосязаемых), которые делают организацию особенной и привлекательной для сотрудников и соискателей, способствуют установлению связи между ними, обеспечивают эффективную работу персонала.

Проанализировав различные подходы к определению термина HR-бренд, можно сделать вывод, что, в общем, под HR-брендом понимается положительный имидж компании на рынке труда, за которым стоит ее целостный образ как работодателя. Сильный HR-бренд дает компаниям реальный экономический эффект.

Для того чтобы внести какую-либо ясность в решение данной проблемы, необходимо обратиться к первоисточникам. Существует две разные точки зрения на то, кто же впервые ввел понятие «имидж». Часть авторов считают, что это были В. Гарднер и С. Леви, которые в 1955 г. впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и бренд» [3, с. 33–39]. Другие исследователи придерживаются мнения, что в этом же году понятие «имидж» ввел американец Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» [8, с. 151]. Следует уточнить тот факт, что книга «Инжиниринг согласия» в период с 1947 по 1969 гг. была 5 раз переиздана [1] (к сожалению, в свободном доступе этой работы нет, поэтому трудно сказать, в каком же точно году Э. Бернейз ввел данное понятие).

Э. Бернейз применил понятие имидж для обозначения процесса создания репутации. По его мнению, цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [8, с. 151].

В. Гарднер и С. Леви в своей статье подчеркивают, что имидж бренда (марки) – это часть долгосрочных инвестиций в репутацию бренда (марки) [3, с. 33–39]. Необходимо отметить, что в английском словаре понятия «бренд» и «марка» используются как синонимы, в русском же языке их рассматривают как два разных понятия, кроме этого, вводят новые термины, от чего возникает путаница. Например, согласно закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Часть авторов под этим определением понимают торговую марку, а под торговым знаком – зарегистрированную торговую марку, удостоверяющую исключительное право владельца товара на этот товарный знак [8, с. 113]. В свою очередь, Д. Феннелл в своей статье «Продукт и бренд: взаимозаменяемые термины?» предлагает использовать термин «марка» (бренд), если речь идет о некотором юридическом лице [2]. Исходя из этого можно сделать вывод, что разницы между определениями товарной марки и торгового знака нет.

Придерживаясь всего вышесказанного, мы принимаем определение имиджа, даваемое А.Е. Бинецким [2, с. 117], однако считаем, что процесс восприятия информации является индивидуальным, и это требует внести уточнение в базовое определение, учитывающее субъекта, реально воспринимающего информацию. В связи с этим под имиджем будем понимать совокупность характери­зующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно пере­даются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму сте­реотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

Под репутацией предприятия будем понимать мнение о предприятии, основанное на реальном опыте взаимодействия с ним.

Под брендом будем понимать компанию, доверие к которой со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени (зачастую на протяжении нескольких поколений) таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары/услуги только данной компании, а также желание рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Торговую марку (торговый знак) мы предлагаем рассматривать как элемент имиджа предприятия, а именно включать в стилистический блок [5].

С нашей точки зрения, вопрос о том, что же важнее – имидж, репутация или бренд, не состоятелен. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней [5]. Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией (рис. 1.1).

Восхождение по ступенькам снизу вверх демонстрирует путь от создания имиджа до формирования бренда (примерной такой же схемы придерживаются Т. Соломанидина, С. Ре-зонтов, В. Новик [7]). Необходимо подчеркнуть, что эти процессы взаимосвязанные и непрерывные, осуществляемые в замкнутом цикле.

процесс взаимовлияния

t, год

БРЕНД

РЕПУТАЦИЯ

процесс

взаимодействия

ИМИДЖ

Q Qзатрат, д.е.

Рис. 1.1. Этапы создания, формирования имиджа, репутации и бренда [30]

Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда, с нашей точки зрения, представлены в таблице.

В целом проблема сущностных различий в определении понятий «имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки.

Таблица 1.2

Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда (авторский подход) [30]

Признак	Имидж	Репутация	Бренд
База формирования	Основой имиджа является целенаправленно сформированная информация о предприятии, которая может не в полной мере соответствовать характеристикам объекта	Формируется в результате реального опыта взаимодействия целевых аудиторий с предприятием	Формируется на базе репутации только в том случае, если имидж организации у каждой конкретной целевой аудитории совпадает с ее репутацией, причем имидж и репутация должны носить положительный характер

Окончание табл. 1.2

Признак	Имидж	Репутация	Бренд
Очередность создания	Имидж возникает при рождении организации	Создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации	Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией
Затраты по времени	Требует незначительных затрат по времени на создание	Хорошая репутация создается годами	Для создания бренда нужны годы, иногда десятилетия
Предназначение	Стимулирование вступления во взаимодействие с компанией целевых аудиторий	Поддержание уже сложившихся отношений с целевыми аудиториями и их дальнейшее укрепление в долгосрочной перспективе	Формирование у субъекта, принадлежащего к той или иной целевой аудитории, твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым
Возможность структурирования	Может быть структурирован	Не может быть разложен/а на элементы, но может быть структурирован/а в зависимости от целевой аудитории
Возможность влияния и управления	Легко поддается изменениям, влиянию и управлению, поэтому может быть объектом управления	Трудно поддается влиянию и управлению, так как основана на реальном взаимодействии це-левых аудиторий с компанией	Трудно поддается влиянию и управлению, так как уже функционирует в самоподдерживающем режиме в силу масштабности охвата положительными оценками и устойчивого мнения, принимающего форму социальной установки
Затраты на создание, восстановление	Требует относительно не-больших затрат, так как он может существовать вне зависимости от усилий самого предприятия	Требует больших затрат в силу трудности влияния извне
Метод стоимостной оценки	Оценка возможна затратным методом	Является объектом бухгалтерского учета. Возможна оценка рыночным методом	Возможна оценка рыночным методом

Необходимо отметить, что в России в настоящий момент не так много компаний, серьезно развивающих свой HR-бренд. Самыми передовыми компаниями в сфере HR-брендинга, как в России, так и зарубежом являются IT-корпорации. Однако тенденция в ориентированности на развитие HR-бренда постепенно распространилась и в другие сферы, одной из которых является банковская. Каждая из организаций сферы банковских услуг обладает уникальным HR-брендом. Однако существует два варианта формирования HR-бренда: он может сложиться стихийно, либо компания проводит целенаправленную политику по его развитию [17, c.614].

HR-брендинг – это создание благоприятного имиджа работодателя. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица. Именно от него зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Часто лидеров организаций мы видим в СМИ и от них мы получаем большую часть информации о функционировании организации и ассоциируем с ними всю организацию. Таким образом, имидж или бренд руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж руководителя-совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью личности. Он может быть[30]:

-        позитивным;

-        негативным;

-        внешним;

-        внутренним.

В идеале руководитель любой организации стремится к созданию положительного имиджа. Основные составляющие имиджа [2, c.193]:

-        персональные характеристики: физические, психофизиологические, тип темперамента, характер, тип личности, стиль управления и т. д.;

-        социальные характеристики: статус (происхождение, материальное состояние), семейное положение и т. д.;

-        ценностные ориентации;

-        профессиональные (профессиональные качества). Нами были выделены группы характеристик, которые влияют на имидж работодателя.

-        профессиональные (профессиональные качества). Нами были выделены группы характеристик, которые влияют на имидж работодателя.

Таблица 1.3

Характеристики, положительно влияющие на формирование имиджа руководителя[54]

Группы характеристик	Характеристики, положительно влияющие на имидж
Персональные	Внешний вид (физические данные), имидж, грамотная речь, характер, тип темперамента, стиль общения, стиль принятия решений.
Социальные	Общественный статус, происхождение, материальное благополучие (состоятельность), семейное положение, модель ролевого поведения
Ценностные ориентация	Внутренние ценности, идеалы, стратегическое видение, миссия компании, стиль управления
Профессиональные составляющие	Лидерские качества, профессиональная компетентность

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки. С факторами в квадранте 3 необходимо бороться [11, c.45].

Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов. Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации.

Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу. Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж – это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

Рис. 1.2. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджа[38]

Развитие HR-бренда может осуществляться за счет активного использования различных HR-проектов, которые реализуют в компании, а затем активно продвигают вовне. Стоит отметить, что оригинальные, интересные проекты в области HR традиционно вызывают большой интерес у профессиональной аудитории, такие проекты обычно привлекают внимание экспертов (к слову, именно яркие и креативные проекты, реализованные с учетом PR-составляющей, обычно занимали первые места на конкурсе «HR-бренд года» компании Headhunter).

Внутренний маркетинг бренда работодателя является третьим элементом бренда работодателя. Задачей внутреннего маркетинга (или внутреннего брендинга) является развитие приверженности ценностям и целям организации среди работников. В то же время, он позволяет создать такие культуру и условия работы в компании, какие сложно будет воспроизвести конкурентам. Систематически донося послание бренда работодателя, компания создает особенную культуру, сфокусированную вокруг целей организации, которая позволяет фирме работать так, как нужно, в своем уникальном стиле. Условно это будет выглядеть следующим образом:

• Развитие приверженности ценностям

• Создание уникальной культуры

• Ценность, предлагаемая работникам

• Главная идея, которую передает бренд

• Привлечение работников

• Трансляция EVP целевой аудитории

Рис. 1.3. Взаимосвязь элементов HR-бренда

Оба бренда должны сочетаться с продуктовым брендом фирмы. Между ними есть определенные сходства, но также имеются и два ключевых отличия. Во-первых, бренд работодателя нацелен на подбор персонала, характеризуя компанию в первую очередь как работодателя. Во-вторых, он направлен одновременно на внутреннюю и внешнюю среду организации, в то время как продуктовый – в основном направлены на внешнюю аудиторию.

В целом, взаимоотношение бренда работодателя и бренда товара можно представить следующим образом:

Рис. 1.4. Взаимосвязь бренда работодателя и бренда товара

В конечном итоге мы можем представить HR-бренд в виде следующей модели, отражающей основные его элементы:

Рис. 1.5. Структура HR-бренда

Данная модель отражает основные составляющие элементы HR-бренда, как относящиеся к управлению персоналом, так и маркетингу. Все перечисленные элементы должны присутствовать для того, чтобы достичь максимального эффекта от брендирования. Коммуникации и мероприятия во внутренней среде организации в совокупности с элементами организационной культуры будут относиться к внутреннему маркетингу бренда, в то время как коммуникации с внешней средой – к внешней. Понятия целевой аудитории и EVP будут относиться к обоим аспектам сразу. В рамках данной работы эта модель будет считаться основой для формирования бренда.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что в современных условиях развитие HR-бренда играет важную роль, так как представление положительного образа работодателя является преимуществом компании не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг, способствует повышению репутации среди партнеров по бизнесу и конкурентов.

Особенности формирования внешнего HR-бренда тесно связаны с сотрудничеством с ВУЗами: это стартовая площадка для знакомства с молодыми и перспективными студентами, которые в будущем проявят себя в роли квалифицированных специалистов.

Таким образом, работа в направлении внутреннего брендинга также является ключевой в деле повышения эффективности как с точки зрения минимизации затрат, так и с точки зрения прироста выручки либо нематериальных факторов, служащих результатом работы, в частности, государственных органов, работа которых влияет напрямую на удовлетворенность жителей своим государством, правительством и властью в целом.