1.2 Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятия

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества - «реальное» и «воспринимаемое».

Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представим две ситуации:

• реальное качество товара высокое, а воспринимаемое - низкое;

• воспринимаемое качество товара высокое, а реальное - низкое.

Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые придут в негодность через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п.

Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет; покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности - как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары).

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

• предметная (межфирменная) конкуренция - среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки молока разных производителей;

• видовая конкуренция - среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной жирности и т. д.;

• функциональная конкуренция - среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, молоко и кефир.

Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).

Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.)

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

В условиях изменения экономической конъюнктуры, основных индикаторов социально-экономического развития страны приоритетными становятся вопросы поиска оптимальных решений по обеспечению конкурентоспособности и сохранению жизнедеятельности субъектов экономики, их стабильности.

Динамика развития основных сфер экономики требует от каждого хозяйствующего субъекта умения и способности быстро реагировать на изменения внешней среды (конъюнктура рынка, спрос, предложение, ценовой механизм, товарные стратегии) с целью сохранения и укрепления конкурентного потенциала в целом.

В этой связи организация должна быть готова быстро адаптироваться к изменениям, владеть эффективными инструментами в управлении производством, персоналом, маркетингом, приобретении новых знаний. Данная проблема нашла отражение в трудах Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, И. Герчиковой.

В Послании Федеральному собранию 3декабря 2015 года Президент Путин В. В. подчеркнул, что «Россия не имеет права быть уязвимой. Нам нужно быть сильными в экономике, в технологиях, в профессиональных компетенциях, в полной мере использовать сегодняшние благоприятные возможности, которых завтра может уже и не быть» [4].

Следует отметить, что в современных условиях нельзя предлагать искушенным потребителям товар (работу, услуги), которые не будут соответствовать их потребностям. Конкурентоспособность товара является основой эффективной деятельности организации, получения прибыли и рентабельности. Обеспечение конкурентных преимуществ достигается реализацией задач в следующих направлениях, включая разработку ценовой и товарной политики.

Сегодня товарная политика является эффективным инструментом достижения целей и задач, реализации маркетинговой политики, комплексной программы действий в динамично меняющихся условиях, повышения конкурентоспособности в целом. Товар должен соответствовать требованиям потребителей, обладать качественными характеристиками, обеспечивать получение прибыли.

Как отмечает Махмудова М. М., в условиях кризиса национальной экономики в целом и отдельных ее секторах финансовое благополучие и существование фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью предпринимательской структуры. В этой связи субъектам малого и среднего бизнеса, способным мобильно и адекватно реагировать на изменяющиеся условия, необходимо регулярно отслеживать и пересматривать существующие позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка [2].

Успех организации является главным критерием оценки ее финансово-хозяйственной деятельности. Реализация ее потенциальных возможностей предопределяются грамотно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Практика показывает, что в системе маркетинга товарная политика является ключевой основой, в первую очередь для принятия управленческих решений, связанных с вопросами продвижения товара от товаропроизводителя к конечному потребителю.

Товарная политика, прежде всего, как комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию привлекательных характеристик товара, которые, удовлетворяют потребности потребителя, должна обеспечивать получение прибыли.

Александрова Е. Н. и Куашанская В. В. подчеркивают значение основных факторов, влияющих на стратегию конкурентоспособности компании, в числе которых выделяют:

• рыночные (степень однородности потребностей рынка; уровень сложности);

• спрос;

• жизненный цикл товара (услуги);

• скорость его сокращения; бренды и реклама;

• интернационализация каналов распределения;

• факторы внешней среды (снижение транспортных расходов, развитие коммуникаций, государственная политика, изменение технологий производства; маркетинга, управления и пр.);

• экономические (возможность экономики на масштабное производство или дистрибуции: стратегические направления обучения персонала, эффективность производственных процессов, сокращение издержек, рост производства);

• факторы конкуренции (взаимозависимость конкурентов, стратегия конкурентов, возможность предвидения действий конкурентов на рынке) [1].

Повышение рыночной активности и обострение конкурентной борьбы между субъектами экономики различных организационно-правовых форм и форм собственности требует выбора самых современных форм и методов (инновационные технологии, конкурентные возможности государства и региона).

В этой связи необходимо отметить, что формы и методы поддержки и государственного регулирования направлены, в первую очередь, на создание привлекательных условий для развития бизнеса и проживания населения, обеспечивая тем самым основу для развития конкуренции между регионами, формируя конкурентные преимущества и конкурентный иммунитет.

А. Татаркин обращает внимание на возрастающий интерес к проблеме территориальной конкуренции и конкурентного иммунитета территорий, что подчеркивает роль регионов и муниципалитетов в вопросах укрепления экономической безопасности и создании условий по формированию, использованию и удержанию конкурентных преимуществ.

Усиление конкурентных преимуществ, совершенствование механизмов, направленных на формирование благоприятной предпринимательской среды, создание условий, обеспечивающий рост показателей качества жизни населения в целом, безусловно, является непременным условием экономического роста и развития территорий.

Сегодня успешная деятельность современных предприятий и вектор направленности товарной политики и товарной стратегии находятся в тесной взаимосвязи с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара на рынке новым, обладающим более совершенными характеристиками. Жизненный цикл позволяет получить информацию о динамике объемов продаж и получения финансового результата с момента выведения нового товара на рынок и до его исчезновения.

Современная тенденция жизненного цикла товара заключается в оптимизации его периодов. Таким образом, на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает необходимую информацию для решения важных вопросов, связанных с управлением товарной политики и ее совершенствованием.

По нашему мнению, изучение данного вопроса требует всестороннего исследования теоретических и практических аспектов совершенствования системы маркетинга, что в настоящее время является чрезвычайно актуальным.

В заключение отметим, что совершенствование товарной политики предприятия является необходимым условием его эффективного развития, повышения конкурентоспособности, укрепления и совершенствования инструментов маркетинга. В системе маркетинговых инструментов грамотно составленная товарная политика оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятия в целом. Безусловно, эти вопросы требуют комплексного подхода и должны решаться в непосредственной взаимосвязи сочетания интересов продавца и потребителя.

Управление товарной политикой необходимо рассматривать как целенаправленное воздействие на объекты, процессы и на людей участвующих в них, осуществляемое с целью придать определенную направленность деятельности, реализовать программу практических действий по развитию и непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ и получить желаемые результаты. В условиях быстро меняющихся рыночных отношений становится очевидным, что управление предприятием с помощью грамотно сформированной товарной политики принесет необходимый эффект только в том случае, если будет обеспечен механизм системы эффективного управления товарной политикой.

Повышение эффективности функционирования системы управления товарной политикой предприятия предполагает формирование современного механизма управления товарной политикой на основе внедрения в практику новых принципов организации деятельности и методов управления.