СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………….. 2

1.Теоретические основы формирования товарной политики ………………. 6

1.1. Понятие и сущность товарной политики ………………………………... 6

1.2 Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятия ………………………………………………………………………………….... 19

2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Метрика» ……………… 29

2.1 Характеристика предприятия ……………………………………………... 29

2.2 Исследование товарной политики предприятия …………………………. 34

2.3 Оценка эффективности товарной политики ……………………………… 40

3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика» …………………………………………………………………………………… 46

3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование товарной политики …………………………………………………………………………………… 46

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий …. 52

Заключение ……………………………………………………………………... 58

Список использованных источников …………………………………………. 61

Приложения ...…………………………………………………………………... 63

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;

• разработка новых видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Этим и обусловлена актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью настоящей дипломной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Метрика».

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1) Изучить теоретические основы формирования товарной политики предприятия, в т.ч понятие и сущность товарной политики, ее виды, а также влияние товарной политики на конкурентоспособность товара и предприятия.

2) Исследовать эффективность товарной политики на примере ООО «Метрика».

3) На основе проведенного анализа и выявленных проблем разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО «Метрика», а также рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Структура работы соответствует поставленным цели и задачам исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Методология исследования базируется на трудах российских и зарубежных авторов, посвященных товарной политике предприятия, таких как: Агеева О.А., Беляевский И.К., Грузинов В., Грибов В., Завьялов П.С. Белова Т. А., Вечканов Г. С. И др.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный проект рекомендаций по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика» может быть успешно применен на практике.

1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

1.1 Понятие и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой определенную систему действий, методов и принципов деятельности, которые обеспечивают формирование ассортимента товара, а также их управление. Она является составным элементом хозяйственной и маркетинговой политики организации. Нужно отметить, что товар представляет собой базовый элемент маркетингового комплекса и определяется как любое средство, которое может быть предложено на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей потребителей. Товарная политика, в свою очередь, призвана обеспечивать его поддержание на должном уровне конкурентоспособности, нахождение оптимальных товарных сегментов, а также разработку и осуществление упаковочной, маркировочной и обслуживающей стратегии товара.

При этом необходимо отметить, что в рамках формирования товарной политики товар может рассматриваться с нескольких точек зрения [3]:

• Товар как физический продукт, имеется в виду узкое понимание данной категории;

• Товар как расширенный продукт. В этом контексте товару присущи свои особенности, отличающие его от конкурентного продукта;

• Товар как совокупный продукт. Здесь подразумевается учет определенных качеств, которые может извлечь потребитель.

Безусловно, современные условия экономики требуют от компаний четкого понимания своей позиции на рынке. Для этого необходимо вести ассортиментную политику на основе применения жизненного цикла товара.

Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.

Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Товар делится на четыре основные группы. Первая группа - это основной товар (товары), приносящий предприятию наибольшую прибыль. Во вторую группу входят поддерживающие товары, помогающие стабилизировать выручку от продаж. К следующей группе относится стратегический товар, то есть тот, который принесет предприятию прибыль в будущем. И, наконец, тактические товары стимулируют продажи основных товаров.

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:

1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);

2. Организация предпродажного обслуживания клиентов;

3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;

4. Обеспечение их конкурентоспособности;

5. Разработка и усовершенствование упаковки;

6. Организация послепродажного сервиса;

7. Другие задачи.

В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.

Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.

Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия.

Безусловно, современные условия экономики требуют от компаний четкого понимания своей позиции на рынке. Для этого необходимо вести ассортиментную политику на основе применения жизненного цикла товара.

Под жизненным циклом товара понимается период времени, когда товар покупается на том или ином рынке. Концепция жизненного цикла товара традиционно представляется несколькими этапами (см. рис. 1.) [6].

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара

Первая фаза характеризуется появлением товара на рынке. Целью организации на данном этапе является создание нового рынка. При успешности внедрения товар переходит на вторую фазу – роста. На данном этапе происходит признание нового товара и формируется спрос. Цель компании в рамках этапа роста состоит в расширении рынка, посредством различных модификаций изделия (см. рис. 2).

В рамках товарной политики может существовать несколько вариантов модификации того или иного товара (см. рис. 2) [4].

Рисунок 2 – Варианты модификации товаров при осуществлении товарной политики

Этап зрелости товара характеризуется постепенным удовлетворением спроса на внедренный продукт. В данных условиях основной задачей деятельности маркетинга становится сохранение лидерских позиций на рынке. Отметим, что на завершающем этапе этой фазы необходимо принимать различные тактические и стратегические решения о последующей модификации товара либо о реализации новой модели.

Этап насыщения характеризуется торможением роста продаж несмотря на падение цен. Целью маркетинговой стратегии должна стать реализация определенных мероприятий по стимулированию сбыта и совершенствованию сервисных услуг.

Упадок – это фаза, на которой происходит резкое снижение объемов продаж, что, в свою очередь, ведет к падению прибыли организации. На данном этапе целесообразно проведение стимулирующих спрос маркетинговых мероприятий либо отказ от производства товара.

В научной литературе товарную политику определяют не только как процесс целенаправленного формирования ассортимента товара и его управления, а также в качестве инструмента учета внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение и реализацию.

Организации определяют товарную политику на этапе разработки общей стратегии организации. При этом маркетинговые мероприятия по ее реализации представляют собой тактику маркетинга. Отметим, что при разработке товарной политики необходимо соблюдать несколько условий [8]:

• Точное понимание целей производства;

• Перспективные направления сбыта и экспорта;

• Наличие производственно-сбытовой стратегии деятельности организации;

• Знание особенностей рынка и его главных характеристик;

• Адекватная оценка своих возможностей в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Соблюдение вышеперечисленных условий становится особенно актуальным в условиях неизбежности привлечения все более крупных ресурсов в целях решения задач организации, а также неопределенности итоговых результатов коммерческой деятельности. Данным фактом обуславливается необходимость тщательной проработки всего комплекса вопросов, стоящих перед товарной политикой.

Составными элементами товарной политики являются:

1. Ассортиментная политика, основные задачи которой представлены постановкой задач и определением направления формирования ассортимента товаров.

2. Политика в области качества определяет главные направления и цели компании в рамках данной области. Основная цель формирования и реализации этой политики заключается в достижении и поддержании установленного уровня требований для обеспечения товарной конкурентоспособности.

3. Политика цен ставит перед собой решение задач и определение основных направлений в рамках ценообразования. Целью данной политики является обеспечение целевых показателей прибыли организации и конкурентоспособности товара посредством ценовых механизмов.

4. Политика сбыта представляется особенно важной для производителей продукции. Именно регулирование сбытового объема обеспечивает достижение запланированного уровня прибыли компании, а также удовлетворение потребностей целевых потребителей.

5. Информационная политика необходима для определения и реализации основных коммуникативных мероприятий, формирования и поддержания покупательских предпочтений, а также для поддержания имиджа компании в целом и ее конкурентоспособности.

Что касается товарной политики с точки зрения предложения, то к ней относятся [10]:

• Обновление товарного ассортимента;

• Модернизация продукции;

• Дифференциация продукции;

• Снятие с производства устаревшего ассортимента;

С позиции спроса можно выделить следующие составляющие товарной политики:

• Решения по выбору товарной марки;

• Решения, имеющие отношение к набору дополнительных услуг.

В процессе формирования товарной политики следует учитывать, что товары имеют определенные различия по видам, периодам использования, своему функциональному назначению, надежности и проч. При этом существует несколько проблем, с которыми организация может столкнуться при разработке товарной политики:

• Инновационные проблемы, связанные с созданием новых и обновлением существующих товаров;

• Обеспечение необходимого объема товаров;

• Обеспечение конкурентоспособности товара;

• Формирование товарного ассортимента;

• Оптимизация товарного ассортимента;

• Решение вопросов о товарной марке;

• Разработка эффективной упаковки;

• Проведение жизненного цикла товара;

• Управление жизненным циклом товара;

• Позиционирование товара на определенном сегменте рынка.

Далее в рамках представленной работы целесообразно выявить этапы разработки товарной политики организации. Ниже перечислены основные взаимоувязанные этапы [7].

Постановка цели и задач. Данный этап предполагает определение основной цели, которая может быть связана с детерминацией ассортимента товаров, темпами их обновления, внедрения новейших сервисных форм обслуживания клиентов, повышением уровня конкурентоспособности товаров. Поставленные цели, в свою очередь, разбиваются на конкретные задачи. При этом, цель и задачи формулируются как для предприятия в целом, так и для отдельных товаров либо их групп.

Выбор стратегии. На данном этапе необходимо помнить о важности стратегического подхода. Каждое решение должно приниматься с учетом как краткосрочных, так и долгосрочных целей организации. При этом, стратегии, которые разрабатываются в течение 3-5 лет, как правило, остаются неизменными. Выбранные стратегии описываются в маркетинговом плане. Важно, чтобы они коррелировались в основными стратегиями отдельных инструментов маркетингового комплекса.

Выбор концепции. Существует две основные концепции товарной политики:

• Ассортиментная концепция;

• Концепция нового товара, представляющая собой описание определенных характеристик товара, а также совокупности выгод, которые он принесет конкретной группе пользователей.

Ассортиментная стратегия компании является основополагающей составляющей товарной стратегии организации. При этом ее формирование должно строиться на базе нескольких принципов:

• Сочетаемость, принцип предполагающий соответствие ассортиментной политики сбытовой, ценовой, коммуникационной и иным стратегиям развития компании;

• Направленность на потребителей, т.е. представленный товар должен сочетаться с потребностями и ожиданиями потенциальных клиентов компании;

• Развитие подразумевает, что происходит постоянное изменение потребностей клиентов, в соответствие с чем, фирма должна и планировать ассортимент продукции;

• Профессионализм, принцип предполагающий управление ассортиментом продукции только высококвалифицированными специалистами, которые владеют аналитическими методиками;

• Эффективность. Суть данного принципа заключается в необходимости увеличения маржинальной прибыли и доходности компании за счет реализации товарной политики в отношении каждой отдельной товарной единицы.

Далее целесообразно рассмотреть главные факторы, оказывающие влияние на формирование ассортимента. Они подразделяются на 2 группы [11].

Общие факторы:

• Спрос;

• Рентабельность.

Специфические факторы:

• Сырьевая база;

• Материально-техническая база;

• Достижения НТП;

• Возможности изготовителей;

• Специализация; сегмент потребителя;

• Формы стимулирования сбыта.

Перечисленные принципы осуществляется через ассортиментную стратегию, которая представляет собой базовый этап формирования и развития товарного ассортимента.

Формирование товарного плана. Суть планирования состоит в своевременном предложении определенной совокупности товаров. При этом данное предложение должно соответствовать профилю деятельности компании, а также максимально удовлетворять требования покупателей.

Составление плана реализации. Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

• новая продукция для продавца - связанная с освоением новых товарных рынков;

• новая продукция для рынка - нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

• новая продукция для потребителей - обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).

Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге - бенчмаркинг.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

• ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

• товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» - понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

• широта - общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;

• насыщенность - количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);

• глубина - число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;

• гармоничность - степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

• ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;

• ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Таким образом, ассортимент бывает, как минимум двух видов - широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

Сервисное и гарантийное обслуживание представляют собой основу товарной политики организации. Данные услуги предполагают работу с потребителями до и после непосредственного приобретения товара. На рисунке 3 представлены основные виды сервиса [24].

Рисунок 3 – Виды сервиса

Основной целью сервисного обслуживания является предложение товара и оказание помощи в получении максимальной пользы от его использования. К главным функциям сервиса можно отнести [13]:

• Привлечение клиентов;

• Поддержание продаж;

• Развитие продаж;

• Информационная поддержка покупателей.

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т. д. Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия.

Следующий параграф посвящен тому, какую роль играет товарная политика в повышении конкурентоспособности предприятия на рынке.