1. Теоретические основы формирования товарной стратегии предприятия

1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [32].

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания клиентов, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров/обновление существующих);

• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки;

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Можно выделить следующие цели товарной политики [23, с. 93]:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне;

• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (клиентов);

• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это затрачены уже огромные средства.

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» и в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары [51].

Задачи товарной политики:

- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

- определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

- оптимизация структуры ассортимента.

Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:

- сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров;

- расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.;

- увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок;

- обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;

- достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для клиентов связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом;

- стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса;

- совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.

Проведение товарной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия [7, с. 113]. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [31, с. 24].

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Ассортимент товаров – совокупность сортов и разновидностей какого–либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку [8, с. 112].

Итак, товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.