1.2.Современные подходы к управлению качеством услуг

В Российской Федерации качество услуг регламентируется «Правилами продажи отдельных видов услуг» и другими нормативными актами Правительства РФ, производится на предприятиях торговли при приобретении товара. Проще говоря – это деятельность продавца при непосредственном контакте с покупателем. А от качества этой деятельности - от умения продавца заинтересовать покупателя, помочь ему в выборе товара, выдать необходимую по товару информацию и убедить его приобрести выбранный товар – зависит работа всего предприятия. Именно от покупателей, получивших удовлетворения от процесса покупки, зависит уровень продаж компании, а значит его товарооборот и т.д.

Качество покупательского обслуживания, изучение и обучение этому процессу, является причиной для возникновения многих учебных центров, которые устраивают специальные тренинги для продавцов с целью предоставления знаний и навыков, необходимых в сфере розничных продаж, для повышения эффективности их работы. Ведь чем выше уровень качеством услуг покупателей – тем выше товарооборот у салона, компании, фирмы [17, с.89].

Для оптимального взаимодействия между продавцом и покупателем в торговле необходимо учитывать направленность личных интересов обоих. Продавцу нужно продать всё, покупателю нужно только лучшее: здесь отношения покупатель продавец могут зайти в тупик и породить взаимное недоверие, формы которого могут быть самыми разными, в зависимости от особенностей характера, настроения и культурного уровня обоих. Взаимоотношения продавца и покупателя вообще отличаются сложностью: продавец, как лицо, с которым покупатель непосредственно контактирует, является представителем всей системы торговли, поэтому именно ему адресуются все недовольства, претензии и т.д. Тем не менее, именно ощущение собственной значимости по отношению к покупателю делает общение с некоторыми торговыми работниками просто невыносимым. С другой стороны, у покупателя имеется выбор: пойти в эту компанию за покупками, или в другую компанию; сделать покупку или нет; к какому из продавцов обратиться, в какой момент прервать общение с ним и т.д. Продавец же обязан обслужить любого покупателя, который к нему обратился.

На отраслевом рынке услуг и услуг различают два противоположных состояния: «рынок продавца» и «рынок покупателя». «Рынок продавца» появляется в случае, если спрос выше предложения. Здесь почти любой “выброшенный” на него товар или услуга немедленно находят сбыт, даже если они не до конца отвечают предъявленным требованиям, главное - чтобы они вообще были. На главное место ставится количество, а не качество, сервиса нет вообще, ассортимент скудный при отсутствии конкуренции. На таком рынке покупателю приходится довольствоваться тем, что есть, не выбирая. «Рынок покупателя» - совершенно полярное состояние, когда предложение выше спроса. Тут уже важно, что даже небольшое превышение предложения влечет за собой возможность покупателя выбирать товар или услугу [19, с.45].

Что касается прав и обязанностей продавцов и покупателей, то они прописаны как в различных законодательных актах, так и содержатся в должностных инструкциях. Права продавцов и покупателей позволяют совершать ряд действий, в случае нарушения их другой стороной. Например, покупатель имеет право вернуть продавцу некачественный товар, а продавец имеет право требовать оплату от покупателя за приобретенный или испорченный им товар. В обязанности продавца и покупателя входят действия, обязательные для исполнения обеими сторонами в отдельности. К примеру, покупатель обязан полностью оплатить товар до или после передачи ему товара продавцом, если иное не предусмотрено договором купли-продажи или законом, или не вытекает из обязательства. Продавец же обязан выдать товар покупателю после его своевременной оплаты или же обеспечить его доставку, если это входит в обязанности продавца, прописанные в его трудовом договоре [10, с.34].

Взаимоотношения, возникающие между продавцом и покупателем в Российской Федерации регулируются федеральным законом «О защите прав потребителей», другими федеральными законами, «Правилами продажи отдельных видов услуг», другими нормативными актами Правительства РФ. Совершая покупку, покупатель вступает в установленные взаимоотношения с продавцом (исполнителем), а продавец – с покупателем. Цель продавца - реализовать товар, а покупателя – приобрести товар с наилучшими потребительским свойствами по оптимальной цене. О того, насколько плодотворным окажутся взаимоотношения продавца и покупателя, будет зависеть факт заключения между ними договора купли продажи.

Продавец, покупатель имеют свои права и обязанности, оговоренные вышеуказанными нормативными актами и законами. В случае возникновения спорных или конфликтных ситуаций по причине нарушения прав по отношению к одной из сторон, они могут разрешаться в досудебном или в судебном порядке, как лично, так и при помощи судебных органов.

Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор услуг с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительных факторов – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политические сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет.

Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений [19, с.56].

Принято различать следующие виды покупательского поведения (табл.4).

Таблица 4 - Виды покупательского поведения

№ пп	Виды поведения	Характеристика поведения
	Комплексное	когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.
	Сглаживающее диссонанс	когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.
	Привычное	когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.
	Ориентированное на широкий товарный выбор	когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”

В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения: Так называемый “автопилот” или инерционная модель, когда решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.

Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.

“Активный режим”. Эта модель покупательского поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта.

“Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.

На покупателя оказывают влияние различные факторы, в первую очередь - культура, являющаяся определяющей поведения и потребностей человека. Факторы покупательского поведения включают в себя семью, оказывающую сильное влияние на покупателя, различные референтные группы (коллеги по работе, друзья, общественные организации, религиозные секты, соседи и т.д.), так же к ним относятся факторы социального порядка - то есть упомянутые референтные группы, статус и социальная роль. Кроме того, в любую культуру входят такие составляющие, как субкультуры (отождествление по национальности, религиозным взглядам, географическим районам и т.д.). Ну и конечно - социальное положение в обществе.

В жестких условиях современного рынка Качество услуг покупателей является одним из главных конкурентных преимуществ в продажах. Чтобы привлекать все новых и новых покупателей, обслуживание в компании должно быть значительно лучше, чем у конкурентов.

В каждой продаже привлечения клиентов можно выделить пять этапов:

1. Установление контакта

2. Сбор информации

3. Презентация товара

4. Работа с возражениями

5. Завершение продажи.

Под обслуживанием клиентов мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и «нематериальную» деятельность, выполняемую розничным торговцем наряду с продажей базовых услуг и услуг. Именно от уровня качеством услуг в значительной степени зависят общие впечатления потребителей от компании [15,с.83].

Согласно принципам цепочки формирования ценности в сервисной деятельности, фирмы должны рассматривать обслуживание клиентов как сочетание двух компонентов - ожидаемого и расширенного обслуживания. Ожидаемое обслуживание клиентов - это уровень сервиса, который потребители хотят получить от любой розничной компании. Тем не менее, далеко не всегда услышишь от продавцов фразы: «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?» или «Спасибо, что сделали покупку в салоне». Иногда создается впечатление, что слово спасибо постепенно исчезает из лексикона продавцов.

Таким образом, многие фирмы делают упор на расширенном обслуживании клиентов, которое включает действия, улучшающие впечатления потребителя от процесса покупок и обеспечивающие розничному торговцу определенное конкурентное преимущество; при этом ожидаемому обслуживанию клиентов должного внимания не уделяется. На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают качества работников фирмы, контактирующих с потребителями (вежливость и наличие необходимых знаний), а также количество и разнообразие предлагаемых услуг.