- •Дидактический план
- •Литература
- •Перечень компетенций
- •Тематический обзор
- •1 Каналы распределения товаров и товародвижение
- •1.1 Элементы комплекса маркетинга
- •1.2 Содержание технологий реализации (продвижения) товара (promotion-технологий)
- •1.3 Характеристика основных элементов процесса маркетинговых коммуникаций
- •1.4 Барьеры коммуникации
- •1.5 Эффективность коммуникаций и порядок их построения
- •2 Оптовая и розничная торговля
- •2.1 Сущность и значение розничной торговли. Розничный товарооборот
- •2.2 Структура розничной торговли
- •2.3 Сущность и значение оптовой торговли
- •2.4 Организационные формы оптовой торговли
- •3 Реклама как элемент системы продвижения товара
- •3.1 Цели рекламы
- •3.2 Рекламная кампания
- •3.3 Планирование и проведение рекламных кампаний
- •3.4 Разработка эффективной рекламной стратегии
- •3.5 Виды рекламы и их применение
- •4 Директ-маркетинг
- •4.1 Содержание понятия «директ-маркетинг»
- •4.2 Преимущества личных продаж
- •4.3 Современные формы технологий директ-маркетинга и их применение
- •4.4 Порядок разработки кампании директ-маркетинга
- •4.5 Маркетинговые цели баз данных и адресных списков
- •5 Связи с общественностью как элемент системы продвижения товара
- •5.1 Назначение связей с общественностью
- •5.2 Содержание понятия «паблик рилейшнз» (pr)
- •5.3 Порядок формирования имиджа предприятия
- •5.4 Содержание фирменного стиля предприятия
- •5.5 Механизм формирования откликов в средствах массовой информации
- •5.6 Причины спонсорства
- •6 Стимулирование сбыта
- •6.1 Средства стимулирования продаж
- •6.2 Средства стимулирования торгового персонала
- •6.3 Цели стимулирования потребителя
- •6.4 Средства стимулирования разных целевых групп
- •6.5 Маркетинг отношений с потребителями, клиентами
- •6.6 Установление долгосрочного взаимодействия
- •7 Брендинг в системе продвижения товара
- •7.1 Функции товарного знака
- •7.2 Основные виды товарных знаков
- •7.3 Порядок построения бренда
- •7.4 Значение цветового решения в построении бренда
- •7.5 Значение символов и формы в построении бренда
- •7.6 Роль слогана в восприятии бренда
- •7.7 Правовое регулирование использования товарных знаков
- •7.8 Порядок регистрации товарного знака
- •8 Выставки и ярмарки как элемент системы продвижения товара
- •8.1 Экономическая роль ярмарок и выставок
- •8.2 Базовая информация для подготовки к выставке
- •8.3 Порядок подготовки демонстрационного стенда к выставке
- •8.4 Порядок подготовки персонала к выставке
- •8.5 Оборудование и материалы для проведения выставки
- •8.6 Конкурентная разведка на выставке
- •9 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •9.1 Экономическая роль торговой рекламы
- •9.2 Технология мерчендайзинга
- •9.3 Оформление витрины магазина
- •9.4 Роль упаковки в продаже товаров
- •Задания по формированию компетенций
- •Глоссарий
1.5 Эффективность коммуникаций и порядок их построения
Эффективные коммуникации предполагают сведение коммуникативных барьеров к минимуму. Для этого необходимо, как считает известный специалист по бизнес-коммуникациям Р. Бланделл, во-первых, считаться с получателем; во-вторых, мыслить ясно; в-третьих, доставлять умело.
Коммуникационная неудача коммуникатора может быть сведена к минимуму, если он не просто отправляет сообщение, но и берет на себя ответственность за доставку. Результат любой коммуникации зависит от получателя сообщения, поэтому необходимо принимать во внимание его отношение, ожидание и заинтересованность. Возможно, потребуется значительная исследовательская работа, для того чтобы выяснить, что именно знает получатель коммуникации о предмете сообщения, как он к этому относится, пользуется ли коммуникатор или организация доверием, способным дополнительно усилить сообщение.
Прежде чем направлять какое-либо сообщение, необходимо его тщательно продумать. Идея должна быть хорошо структурирована – это поможет сделать сообщение комплексным, включающим факты и соображения, которые необходимо передать коммуникатору.
Существуют следующие правила эффективной доставки любого сообщения, вне зависимости от используемых средств и каналов.
Во-первых, старайтесь забыть о себе, о своих чувствах, приоритетах, интересах и заботах – сфокусируйте внимание только на получателе сообщения.
Во-вторых, если высока вероятность того, что получатель найдет сообщение трудным для восприятия, продублируйте средства и каналы передачи, используйте несколько каналов. Тщательно подбирайте средства и каналы, оберегайте сообщения от несогласованности.
В-третьих, сверяйтесь с любой ответной реакцией своего получателя и, если необходимо, пересматривайте и повторяйте коммуникационный процесс. В случае получения негативной реакции постарайтесь узнать, что послужило причиной столь отрицательной реакции.
Используйте мнемонические приемы сопровождения информации, так как это позволяет удержать сообщение в памяти. К таким приемам относятся следующие:
1) анаграммы и ключевые слова;
2) рифмованные слова и мелодии;
3) привлечение других органов чувств.
Удачно построенная коммуникация, включающая приемы привлечения внимания, способна обеспечить интерес и продвинуть любой товар. Том Сойер грамотно разработал promotion-технологию, когда тетушка Полли заставила его красить забор. «...Но в эту мрачную и безнадежную минуту отчаяния на Тома снизошло вдохновение. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение!..». Ему удалось пробудить у мальчишек общее желание поработать кистью. А поскольку кисть оказалась одна, а желающих много, пришлось устанавливать очередь. «Мальчики ежеминутно пробегали по улице; они подходили, чтобы посмеяться над Томом, – и оставались белить забор. К полудню Том из жалкого бедняка, каким он был утром, превратился в богача, буквально утопающего в роскоши... Том приятно и весело проводил время в большой компании, ничего не делая, а на заборе оказалось целых три слоя известки! Если бы известка не кончилась, он разорил бы всех мальчиков этого городка».