5.5 Механизм формирования откликов в средствах массовой информации

Один из элементов, составляющих PR, – это работа со средствами массовой информации. Средства массовой информации исключительно важны для организаций, так как именно они могут предложить бесплатно паблисити. Отношения со средствами массовой информации – это и искусство, и наука.

Необходимо принимать во внимание несколько факторов взаимоотношения с прессой. Первостепенным аспектом является миссия организации. До того как предпринимать какие-либо действия по освещению чего-либо в прессе, необходимо задать себе вопрос: поможет это или повредит миссии организации?

Так, одно время действия защитников окружающей среды носили несколько устрашающий характер. Были блокады дорог и захваты кораблей, подозреваемых в том, что они загрязняют окружающую среду. Поэтому защитники окружающей среды часто задаются вопросом: помогает ли их информационная стратегия миссии организации или мешает?

Агрессивные действия организации влияют на финансирование их со стороны частных лиц, то есть при устрашающих действиях суммы пожертвований снижаются. Но вместе с тем действия какой-либо организации, которые не носят подобного характера, положительно влияют на ее имидж.

Другим аспектом, который необходимо принять во внимание, являются сами средства массовой информации.

Правильным временем знакомства с прессой является время до того, как они реально понадобятся. Необходимо уметь предугадывать, то есть заранее проинформировать представителей местных и общенациональных СМИ, какую информацию вы можете предоставить.

Всеми вопросами, связанными с работой и взаимодействием с прессой, в любой организации занимается либо PR-менеджер, либо сотрудники отдела по связям с общественностью.

В их задачи, кроме снабжения СМИ информацией, входит также:

1) мониторинг публикаций или интервью в периодических изданиях, на радио и телевидении;

2) разработка и планирование PR-кампании;

3) выработка рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблаго-приятное впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двухсторонних связей между организацией и общественностью, а также надежной обратной связи.

Объем работы PR-менеджеров зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. Зачастую здесь нет разделения труда: такой сотрудник все делает сам – от составления текста до готового макета.

При планировании PR-кампании менеджер обычно анализирует ситуации, а затем ставит определенные задачи. Самым сложным в его работе является поиск целевой аудитории, на которую рассчитана кампания, и выбор каналов коммуникации и методов PR. По итогам проведенной PR-кампании в план текущей работы менеджера будет обязательно включаться оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью организации, создать у нее верное представление о том, чем живут в организации.

Цели PR-программы, которые зачастую определяются PR-менеджерами организаций, заключаются в следующем:

1) информирование широкой аудитории, что представляет собой организация;

2) краткий обзор истории и направлений деятельности организации, информирование о ее месте в России, для того чтобы сформировать более полное представление о масштабах деятель-ности организации;

3) сбор средств на осуществление своих программ;

4) привлечение внимания властей к своей инициативе;

5) сообщение нуждающимся в помощи социальных служб о том, что они смогут сделать для них.

Задачи, которые ставятся и выполняются, имеют, как правило, количественные харак-теристики:

1) выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

2) провести «день открытых дверей» для журналистов;

3) опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;

4) организовать интервью с руководителями организации на студии кабельного телевидения и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей города и района, и т.п.

Приоритетность той или иной целевой аудитории трудно определить, так как все структуры общества важны для продвижения социальных интересов. Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе – самая сложная часть работы PR-менеджера.

При работе с прессой необходимо, прежде всего, составить аккуратный и детальный список СМИ. Здесь должны учитываться ежедневные и еженедельные газеты, журналы, теле– и радиостанции, собкоры центральных СМИ, информационных агентств, если есть – иностранные корреспонденты.

Составляя список рассылки материалов для прессы, PR-специалист традиционно узнает о каждом издании:

1) профиль аудитории:

а) жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения);

б) ресурсы (финансовые, временные, когнитивные);

в) социальный статус (занятие, образование, доход);

г) возраст, пол, этническая группа, политические интересы;

2) регион распространения – международная, национальная, региональная, городская, сель-ская, муниципальная газета;

3) частота публикации. Издание может выходить: ежедневно, два раза в неделю, еженедельно, раз в две недели, раз в месяц, раз в квартал, раз в год;

4) редакционный срок. Необходимо знать последний срок или время дня для поставки мате-риала в следующий выпуск. Это зависит от частоты выпуска и процесса печати;

5) методы распространения:

а) розничная продажа;

б) подписка (с почтовой рассылкой);

в) бесплатная газета (распространяемая от двери к двери);

г) контролируемое распространение (бесплатно высылаемая, по выбору и по запросу);

6) редакционная политика. Тип материалов, публикуемых в издании.

Также о каждой газете надо знать: адрес, имена главного редактора и его заместителей, начальников отделов, телефоны, рейтинг газеты и многое другое.

Списки необходимо всегда иметь под рукой и регулярно обновлять и вносить исправления.

Радио и телевидение – вещательные СМИ, значимые средства внешних и внутри-организационных коммуникаций. Общими для этих каналов коммуникации являются:

1) передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме или на рабочем месте зрителя или слушателя;

2) зависимость коммуникации от наличия приемных устройств – добровольно приобретаемых населением или устанавливаемых в подразделениях организации;

3) организация работы по временному принципу, планирование программ по часам и минутам;

4) наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за ее пределами;

5) в техническом аспекте радиопередача и телепередача – одно и то же, в эфир из веща-тельного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллио-нах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, в телепередаче – звуки и изображение.

Работа с радио и телевидением особенно актуальна для организаций, чья деятельность затрагивает интересы большого количества территориально рассредоточенных индивидуумов и, соответственно, привлекает интерес массовой аудитории.

К организациям такого рода относятся: крупные, а также мультинациональные/глобальные компании, органы власти, крупные политические партии. Радио, а в еще большей степени теле-видение создают форум, участником которого являются тысячи и миллионы радиослушателей и телезрителей.

Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов.

Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Зна-ние особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно рабо-тать с профессиональными журналистами, корреспондентами, репортерами, а также выполнять их функции по подготовке материалов для трансляции – особенно по каналам внутри-организационных теле- и радиокоммуникаций.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации при работе с общественностью является не менее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени даты передачи сообщения публицис-тического, художественного, научного, а также синтетического жанров. Для PR используются преимущественно публицистические жанры – информационная, аналитическая и художественная публицистика.

Решая проблему появления материалов организации в теле- и радиоэфире, PR-специалист должен помнить о целях и критериях успеха вещательных СМИ. Успех или провал программ телевидения и радио определяется их рейтингом, т.е. численностью привлеченной аудитории, а соответственно – рекламы.

Интересная программа привлекает большую аудиторию и, соответственно, большие деньги рекламодателей. Поскольку основным источником финансирования СМИ в демократических странах является реклама, телевидение и радио постоянно борются за аудиторию, рейтинг и потому стремятся делать интересные передачи.

Редакторы и ведущие информационных, аналитических и развлекательных программ решают, какой материал, организация или персона появится в эфире.

Из всего вышесказанного следует, что хорошая PR-деятельность будет зависеть о того, насколько вы цените значимость средств массовой информации для развития своей организации, и от того, какие условия будут созданы для налаживания взаимоотношений с прессой.

Но вне зависимости от всех условий, хорошая работа со СМИ будет только тогда хорошей, когда будут выбраны правильные и адекватные каналы распространения информации, а значит, и формы, виды PR-материалов.

Существует много видов материалов, которые PR-менеджер готовит для прессы при проведении какого-либо социального мероприятия.

Пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории. Это наиболее распространенная форма работы с прессой.

Бэкграундер – фоновая информация текущего событийного характера. Это новость, не явля-ющаяся сенсацией (о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях). Такую инфор-мацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. В период отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкграундеров PR-менеджером служит средством поддержки регулярных контактов с журналистами. Эти контакты могут оказаться полезными для публикации более значимых новостей, в том числе кризисной ситуации. Бэкграундер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее содержание. Например, одностраничный пресс-релиз может сопровождаться 4–5-страничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию.

Медиа– или пресс-кит – второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммуникации для потенциального использования газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материалов. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задача специалиста PR – решить, какая информация и в каком объеме должна быть включена в пресс-кит.

При подготовке медиа-кита PR-менеджер должен обеспечить:

1) точность материала, его способность ответить на все основные вопросы журналиста. Это необходимо для того, чтобы ситуационная картина о том или ином событии четко сформировалась у журналиста и он не стал бы обращаться к высшему руководству за разъяснениями. Это может как исказить всю информацию, так и отнять много времени на разъяснение того, что можно было лучше отразить в пресс-ките;

2) достаточность информации для показа истории редактором в выбранном им ракурсе;

3) представление не раздутокоммерческой, объективной, сбалансированной информации;

4) поддержку суждений о высоком качестве товара/услуги свидетельствами авторитетных источников;

5) отсутствие лживой информации, убивающей доверие редакторов к источнику;

6) визуально-экспрессивную иллюстрацию, которая, возможно, решит судьбу материала – оказаться на странице завтрашней газеты или в корзине для бумаг.

Обычно пресс-киты раздаются непосредственно на мероприятии. Это необходимо потому, что не все журналисты могут иметь полную информацию о событии или мероприятии, а иногда и не имеют ее вообще. Зависят в современном обществе такие ситуации от неправильной работы обычной и электронной почты и еще от компетентности журналиста, издания или другого СМИ. Просто многие пресс-релизы сразу же «летят» в мусорную корзину.

Занимательная статья – это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль – неформальный, легкий, иногда юмористический. По форме изложения близка к бэкграундеру, по жанру – к очерку. Эта статья может начинаться с примера – иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.

Занимательная статья может состоять из трех последовательно излагаемых частей:

1) объяснение ситуации таким образом, чтобы непосредственно погрузить читателей в историю;

2) объяснение того, как и почему ситуация сложилась в существующем виде;

3) описание существующей ситуации таким образом, чтобы непосредственно погрузить чита-телей в историю. Объяснение может иметь хронологический аспект, указывать даты, места и людей в прошлом. Показывается, какие факторы могут иметь отношение к теме;

4) оценка значения того, что содержится в первых двух частях.

Нередко здесь фокус направляется в будущее, цитируются мнения экспертов-экономистов, социологов, психологов, прогнозирующих будущее развитие событий.

Но на практике используются эти три части по отдельности, т.е. берется какой-то один аспект, чаще всего первый.

Такие статьи обычно используются в различных аналитических и информационных бюллетенях, выпускаемых некоммерческими организациями. Они позволяют усилить впечатление читателя и немного «освежить» сухой тон материалов, публикуемых в данном издании.

Кейс-история или описание примеров (от англ. case study – «изучение случая») является наиболее регламентированной формой передачи опыта, что особенно важно для некоммерческих организаций.

Жанр кейсов более громоздкий, чем новости или даже аналитические статьи. Однако и «срок жизни» этой информации несравнимо выше.

Профессиональные журналы и газеты приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Именные, или авторские статьи (bi-liner). Bi-line – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. В организации эти статьи обычно пишутся специалистом PR. Использование bi-li-пег'а придает публикации престижность, а также позволяет оппонентам вы-сказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют PR-менеджера в качестве эксперта, повышают имидж организации и ее руководства как источника, заслужи-вающего доверия.

Фактически аудитория читателей именной статьи обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп – профессиональных ассоциаций, партнеров, потребителей.

Удачная статья, написанная PR-практиком, может быть опубликована под именем журналиста, которое указывается в начале статьи. Хорошую статью журналист может быть рад принять как свою собственную.

Обзорные статьи. Представляют собой аналитический обзор каких-либо мероприятий или событий, работы какой-либо организации. Так, например, предметом обзорной статьи некоммер-ческих информационных бюллетеней чаше всего являются статьи, освещающие работу некоммер-ческой организации за несколько лет. Иногда они бывают посвящены какому-либо событию в жизни организации.

Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких организаций.

Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание организации и ее деятельности, имена высших менеджеров, месторасположение, оказываемые основные социальные услуги и краткую историю компании.

Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Фотографии используют для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки. Но эти материалы в основном применяются при разработке сайтов и печатных PR-материалов в каждом конкретном случае.

В принципе, фотографии могут использоваться в любом количестве, но всегда стоит использовать строго определенное число, чтобы текстовая информация не потерялась в море визуальной.

Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы заявление было кратким и недвусмысленным.

Такая форма PR-материалов используется всегда на пресс-конференциях, интервью, круглых столах и прочих мероприятиях, хотя и может иногда являться самостоятельной формой. Иногда заявление можно использовать сразу в двух мероприятиях.

Очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещания, съезд, круглый стол и т.д.) – в целом их можно отнести к категории конференций.

С одной стороны, они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, с другой стороны – они не исключают присутствия заинтересо-ванных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный веерный эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше «встроить» журналистов в обычно продолжительную конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой – эффективным.

Один из путей для организации или персоны появиться на экране, а также осветить какое-то общественное событие – это «продать» интересную идею своей истории телепродюссеру, т.е. отдать ему в обмен на телепокрытие.

Одной из наиболее распространенных форм представления новостей на телевидении является видеоньюз-релиз – видеоаналог пресс-релиза. Видеоньюз-релиз – это видеоновость, длительность показа которой составляет, как правило, 30–120 секунд. Видеоньюз-релиз записывается на видеопленку, а также может быть представлен в цифровом, электронном формате – в виде файла.

Новостные сюжеты рассылают в телеканалы, которые охватывают необходимые целевые сегменты аудитории. Сюжеты, представляющие интерес общемирового масштаба, рассылаются в национальные и международные сети. Региональные новости посылаются в региональные СМИ, а также в национальные телеканалы.

В большинстве такой вид PR-материалов используется за рубежом. В России видеоньюз-релиз, по сути, является либо репортажем, либо видеоочерком об организации, либо интервью PR-менеджера.

Организация обычно использует видеоньюз-релиз в случае:

1) если она вовлечена в серьезные события;

2) видео помогает отделению новостей создать лучшую историю;

3) история может быть рассказана менее чем за две минуты.

Радио и телевидение – средства передачи не только массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, аудио- и видеоконференций, лекций и учебных занятий. Такие мероприятия стали последнее время наиболее популярны во всех сферах общества. В принципе, в политике давно существует такая форма PR-продвижения, например различные телемосты и т.п.

В чем же преимущество радио- и телеконференций для журналистов или других секторов общества? Радио- и телеканалы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично. Закрытые, или внутренние, телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Видеоконференции могут вестись из залов гостиниц или с нефтедобывающих буровых установок, из Аничкова дворца или Поволжского выставочного комплекса.

Такие формы PR-материалов используются в основном для информирования, убеждения и мотивации поведения. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может предназначаться для членов других организаций и/или для средств массовой информации, спонсоров, населения.

Видеоконференции – средство обеспечения видеосвязи нескольких территориально удаленных аудиторий. Такую связь называют многоточечной.

Благодаря этой видеосвязи руководство избирательных комиссий оперативно информировало широкую общественность – многомиллионную аудиторию – о ходе выборов. А журналисты, представители партий могли задавать вопросы руководству избирательных комиссий.

Главное назначение телеконференций – достичь людей во многих месторасположениях в одно и то же время с одним и тем же сообщением. Технику телеконференций, видеоконференций или телемостов используют мультинациональные, глобальные компании, университеты для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе. Телеконференции могут использоваться организациями как для внешних аудиторий, так и для внутриорганизационных коммуникаций.

Для аудиосвязи территориально удаленных аудиторий могут использоваться аудиокон-ференции. Методы IР-телефонии позволяют передавать аудиосигнал через каналы корпоративной сети, посылать абонентам голосовые сообщения. Для этого локальные компьютерные сети компании дополняются специальным оборудованием и объединяются через Интернет.

Пресс-конференции – один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие СМИ.

Пресс-конференции организаций проводятся в тех случаях, когда возникает необходимость:

1) проинформировать общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

2) продемонстрировать результаты выставки или представить отчет по уже завершенному проекту;

3) представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

4) решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

5) наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Инициаторами проведения пресс-конференций в подавляющем большинстве случаев являются руководители различных структур организаций, а иногда работники СМИ, которые под давлением различных групп общественности желают получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие вопросы.

Пресс-конференции по проведению круглого стола или другого значимого социального события могут быть инициированы и властными структурами.

Специалисты в области связей с общественностью не рекомендуют организовывать пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана с помощью традиционных средств (например с помощью пресс-релизов).

Успешная подготовка пресс-конференции на практике состоит в следующем:

1) дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением;

2) также при определении даты проведения пресс-конференции определяют, на какой день недели выпадает событие. В идеале, лучшие дни – вторник, среда, четверг;

3) при выборе дня для пресс-конференции необходимо стремиться к тому, чтобы он не совпал с днем проведения в этом же городе какого-либо другого события, представляющего широкий общественный интерес и привлекающего основную массу журналистов из различных СМИ;

4) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее – сначала почтой, а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время, длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста по PR для контакта, номер телефона;

5) иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообраз-ности освещения события;

6) возможно возникнет необходимость сообщения о пресс-конференции по радио или теле-видению;

7) когда есть время «для разбега», первый анонс стоит дать за неделю, второй – за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если только новость не является «горячей».

Но на практике обычно из-за нехватки времени или по другим причинам информирование дается в лучшем случае за 4 дня, а в худшем – вечером накануне пресс-конференции.

1. Кроме анонса организаторы пресс-конференции должны подготовить и разослать специаль-ные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть на данном мероприятии.

2. Такой выборочный подход к составу участников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий.

Организаторы пресс-конференции не должны препятствовать их участию в обсуждении намеченных проблем, поскольку это всегда отрицательно влияет на имидж некоммерческой организации, свидетельствует о неуверенности руководства в правильности своих позиций, нежелании выслушивать острые вопросы и отвечать на критические замечания.

Поэтому на многие пресс-конференции стараются не приглашать известных или очень скандальных личностей.

1. Представителям ежедневных изданий приглашения для участия в пресс-конференции реко-мендуется высылать примерно за неделю до ее проведения с тем, чтобы у них было несколько дней для планирования собственной работы и подготовки к мероприятию.

2. Если в работе пресс-конференции предполагается участие журналистов из ежемесячных или ежеквартальных изданий, то сроки рассылки приглашений должны быть скорректированы соответствующим образом.

3. В приглашении не рекомендуется слишком подробно перечислять и тем более комменти-ровать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.

4. Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишаться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, в радио- или телеэфире.

Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.

Технология проведения пресс-конференции обычно не предусматривает беседу и обмен информацией между основными выступающими и приглашенными представителями СМИ непосредственно перед началом пресс-конференции.

После завершения выступлений основных докладчиков организаторы пресс-конференции должны объявить, что для вопросов журналистов и ответов на них отводится строго определенное время.

В ходе пресс-конференции приглашенные представители СМИ могут задать вопросы, нося-щие критический, компрометирующий и недоброжелательный характер по отношению к органи-зации, проводящей данное мероприятие. Вполне понятно нежелание организаторов отвечать на подобные вопросы.

Однако отказ в данном случае гораздо менее уместен, нежели попытка смягчить вопрос, ответить на него уклончиво и неполно, перевести разговор на другую тему.

Во время выступления основных участников пресс-конференции и ответов на вопросы приглашенных журналов и репортеров организаторы пресс-конференции нередко подбрасывают заготовленные заранее «сенсационные новости и сообщения». Подобный прием повышает интерес к происходящему мероприятию.

По завершении пресс-конференции организаторы обычно устраивают для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение.

Цель данного мероприятия – вовсе не налаживание дружеских контактов с представителями агрессивно настроенных СМИ, а создание неформальной обстановки для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ и деловых кругов.

После завершения пресс-конференции ее организаторы оценивают результативность проведения данного мероприятия, выделяют плюсы и минусы. Это делается в некоммерческих организациях либо в виде обмена мнениями в узком кругу, либо в виде «разбора полетов» на общем собрании.

Для этого необходим полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время, – как правило, это выполняется спе-циалистами службы по связям с общественностью организации, проводившей пресс-конференцию.

На пресс-конференции, как и на любом мероприятии, организуемом в некоммерческих организациях с участием прессы, при работе используется еще такой вид PR-материала, как информационный пакет для прессы или пресс-кит.

Информационный пакет для прессы создается для того, чтобы снабдить журналистов основной информацией об организации, проекте, программе и т.д. Он помогает журналисту и редактору использовать эту важную информацию при подготовке статей и сообщений.

Пресс-кит обязательно доставляется или раздается каждому участнику мероприятия, представляющему то или иное СМИ.

На пресс-конференции можно также использовать наглядные материалы. Они включают в себя пленки/слайды с печатным текстом, используемые в качестве сценария, и графические слайды, наглядно подчеркивающие основные идеи текстового материала.

При подготовке слайдов выступающий уверен, что каждый слайд выражает основную идею в нескольких ключевых словах. В своей речи выступающий устно «облечет плотью скелет идеи», разовьет идею.

Специалисты по связям с общественностью рекомендуют выступающим использовать легко читаемый шрифт и ограничивать текст на слайде тремя или четырьмя строками, помимо заголовка.

Для слайдов всегда в практике используются только качественные фотографии; рисунки на слайдах должны быть выполнены профессионалом. Если некоторые слайды выполнены в цвете, то лучше использовать цветной фон для остальных слайдов тоже.