5 Связи с общественностью как элемент системы продвижения товара

5.1 Назначение связей с общественностью

Налаживание связей с общественностью служит целям установления благоприятных взаимоотношений с различными аудиториями, не связанными с фирмой прямыми коммерческими сделками. Данное понятие отождествляется с термином PR – паблик рилейшнз, что в переводе с английского означает «связи с общественностью». (Ближайший по смыслу термин «паблисити» относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. «Паблисити» – это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой.)

В широком смысле связи с общественностью подразумевают ответственность всех работ-ников организации, поскольку каждый из них в той или иной степени вступает во взаимодействие с определенными контактными группами.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью идет в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити товара также может использоваться в качестве поддержки рекламной кампании.

В распоряжении PR-менеджеров – богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к различным целевым аудиториям. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со СМИ. Основными приемами являются:

а) организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

б) рассылка в СМИ пресс-релизов;

в) производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

г) организация интервью с руководителями и сотрудниками фирмы средствами массовой информации;

д) установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ;

2) PR посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

а) публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

б) издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значимые достижения. Проспект способствует форми-рованию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью;

в) издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях;

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций;

4) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

5) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

а) выдвижение фирмами своих людей в органы государственного управления;

6) представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям госу-дарства;

6) PR в Интернете:

а) размещение в Интернете собственной Web-страницы, где может быть помещена краткая информация об организации;

б) рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

в) участие в Интернет-конференции;

7) благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие организации в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Намечая мероприятия PR, следует четко осознавать, что они влияют на формирование образа фирмы, независимо от наличия обращения. Мероприятия PR обычно призваны оказать влияние на отношение к фирме со стороны целевой аудитории, которой они и адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранение или упрочнение положительного отношения к компании. Однако они могут быть использованы и для защиты имиджа фирмы, что особенно важно, например, в условиях кризисного менеджмента.

Работа организаций – как крупных, так и небольших – в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется. Недостаточно его однократно сформировать – с ним надо работать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями дей-ствительности;

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влия-ние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности;

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее интересами.

Корпоративный имидж – единый, характерный, индивидуальный, неповторимый образ организации, ее репутация, предмет заботы руководителей организации и службы паблик рилейшнз. Корпоративный имидж – хрупкий и дорогостоящий товар, особенно для крупной или достаточно известной компании. Такая организация хорошо видима и обозрима на рынке и в обществе в целом. Ей некуда спрятаться от общественного признания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому известные компании постоянно работают с общественным мнением, прекрасно осознавая, что самый простой путь разрушить позитивный имидж – это ничего не делать, почивая на лаврах победы в борьбе за расположение публики.