9.2 Технология мерчендайзинга

Понятие «мерчендайзинг» английского происхождения и может быть переведено как «искусство торговать». В современной трактовке мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Розничными торговцами было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоратив-ные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчендайзинг товара включает поддержание необходимых запасов продукции в торговом зале, оптимальное расположение продукции относительно потоков движения покупателей в магазине, выкладку товара в соответствии с торговыми марками, вкусами потребителей и правильным подбором размера и вида упаковки.

Эффективное использование мерчендайзинга может:

1) максимизировать вероятность покупки;

2) повысить эффективность занимаемых торговых площадей;

3) использовать недостатки мерчендайзинга конкурента;

4) поддержать имидж торговых марок и компании в глазах посетителей магазина и работни-ков торговли.

Для того чтобы мерчендайзинг приносил положительные результаты, необходимо соблюде-ние трех основных правил.

Во-первых, налаженная организация эффективного запаса (наличие тех товаров и услуг, кото-рые покупатель ожидает найти в магазине). Закупки у поставщиков должны проводиться пропор-ционально продажам.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные и дополни-тельные точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск товара был облегчен. Для этого на полке необходимо создать блоки по марке или продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен позаботиться о правильном расположении ценников. Чтобы не вводить покупателя в заблуждение, цены должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Особого внимания в мерчендайзинге заслуживает планировка магазина и выкладка товаров. Продвигаясь по торговому залу, покупатели должны покупать товаров больше, чем запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения являются: внешнее разнообразие, размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон.

Весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке. В магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше, поэтому пополнение стеллажей следует проводить и в течение дня.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.

Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировки. Такая планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены.

Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей.

Согласно маркетинговым исследованиям около 80 % покупателей, останавливаясь перед при-лавком, не знают, какой именно товар купить. Часто решение о покупке принимают неожиданно для себя благодаря применению POS-материалов.

Использование POS-материалов позволяет наглядно отобразить потребительские свойства товара. Коммуникационная идея POS-материалов должна дать покупателю возможность почувствовать и представить товар в реальной жизни.

Театрализация в местах продаж – это трансформирование торговой действительности до состояния управляемой ситуации, в которой аудитория вовлекается в своеобразную игру. Это своеобразный механизм, позволяющий подготавливать в людях необходимые чувства по отноше-нию к товару. В знаковой среде торгового пространства с этой целью используются различные элементы адаптированной формы подачи продукта. Особым спросом пользуются легкие, макси-мально информативные конструкции, которые становятся эффективными и мобильными декора-циями. Использование POS-материалов как постановочных элементов связано с реализацией следующих приемов.

1. Динамизм, работающий на контрасте движущегося образа одного товара и стационарного состояния других продуктов, лежащих на полках. Известно, что остановка движущейся рекламы в витрине способна привести к потере 80 % покупателей.

2. Гиперболизация продукта, условно повышающая его потребительский статус. Этот неслож-ный, но достаточно влиятельный маркетинговый ход был знаком производителям еще в Средние века, когда во время первых демонстрационных акций, связанных с презентацией продукта, товар представал увеличенным в сотни и тысячи раз. Сегодняшние масштабы гиперболизации продукта значительно уступают средневековым, но сам принцип актуален по сей день.

3. Эмоциональное окрашивание продукта наиболее убедительно представлено в аудиови-зуальной рекламе. Перенесенные из телевизионного пространства в места продаж эти образы играют символическую роль, выполняя функцию якоря для воспроизведения группой ситуации из знакомого ролика в нужном месте и в нужное время. Как правило, эмоциональная подача продукта реализуется в сочетаниях:

1) «товар – потребитель». Накопительные дисплеи с продукцией и рекламными материалами часто «увенчиваются» изображениями потребителей, запечатленная мимика которых не оставляет сомнений в благорасположенности к продукту;

2) «товар – бренд – персонаж». Как правило, в роли персонажей выступают мультиплика-ционные герои, изображения которых встраиваются в POS-материалы;

3) «товар – его форма», уместен в случаях, когда производители предлагают рынку продукт, новизна и конкурентные преимущества которого воплощены в его внешнем облике.

Место продаж обычно разделяется на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы.

Первая зона – наружное оформление. Одной из главных функций наружного оформления является локализация, для чего нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Перед местом продаж или в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели. Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить тип торговой точки, предполагаемые товары и предполагаемую цену. Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При отдаленном расстоянии стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Можно использовать панель-кронштейны, которые прикрепляются к торцу здания, выносные конструкции.

Вторая зона – вход. К POS-материалам второй зоны можно отнести таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписи «на себя – от себя» или просто рекламные стикеры. К элементам POS-материалов входной группы относятся также напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. POS-материалы, расположенные здесь, видят, за редким исключением, все. Это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как окажется в магазине. Во многих торговых центрах на входные двери приклеиваются стикеры, содержащие в себе какую-либо информацию о товарах, представленных в данном магазине. При этом чем ярче и забавнее бывает данная картинка, тем легче воспринимается потребителями идея, заложенная в стикере.

Третья зона – торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные показатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (реклам-ные изображения большого формата), джумби (объемные конструкции, по форме напоминающие товар, только увеличенные в несколько раз).

Четвертая зона – место выкладки. На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: привлечь к товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить товар; проинформировать о его свойствах; проводимых акциях. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стикеры. При этом следует помнить, что на принятие решения оказывает полнота информации. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки, информационные материалы, размещенные на информационных стойках. Информация о скидках должна бросаться в глаза.

Пятая зона – прикассовая. У кассы лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток денежных средств. Летом целесообразно в этой зоне поставить ларь с мороженым. Практически во всех магазинах у кассы размещают стеллажи с жевательными резинками, сигаретами, зажигалками. Такая форма подачи позволяет купить что-то на сдачу.

К критериям определения качественной и эффективной POS-конструкции можно отнести:

1) функциональность. Насколько проста и удобна в применении конструкция? Какие мате-риалы и товары она позволяет разместить;

2) коммуникативность. Какую информацию передает дисплей-система? Что она может рас-сказать о бренде;

3) дизайн. Насколько интересна форма конструкции? Есть ли в ней что-то необычное? Хорошо ли различимы детали;

4) техническая структура. Какие материалы и интеллектуальные решения использованы в системе;

5) инновационность. Есть ли новые технические и электронные решения.

Кроме того, в мерчендайзинге могут использоваться и другие виды рекламных материалов.

Табло и панно. Встречаются электронные экраны нечасто, как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или недалеко от кассы, в надежде, что динамичное изображение привлечет внимание скучающих в очереди покупателей. Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Если рядом находится товар, который вкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Информационное табло с бегущей строкой. Ставка в данном случае делается не на имиджевом продвижении, а на ознакомлении покупателей с новой продукцией. Этот вид рекламы подойдет для продукции, которая постоянно модифицируется.

Звук. Аудиосообщения, наряду с приятной музыкой, можно услышать в крупных много-секторных торговых центрах. Сопровождая покупателя в течение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только является своеобразным гидом по огромному торговому пространству, но и позволяет направить внимание на особо интересные точки.

Свет. Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Важно не только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Успех подобного рекламного воздействия зависит от применения визуальных эффектов.

Текст. Распространение печатной продукции – идеальный прием для крупных торговых центров, в которых необходимо направлять покупателя в нужную сторону. Эффективность этого вида рекламы будет определяться хорошей организационной подготовкой. Чтобы информацион-ные листовки попали в руки к потребителю, необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции – например на специальном информационном стенде. Идеальным местом расположения информационного стенда является вход в торговое помещение или касса.

Постеры. Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы, нестандартные рекламные конструкции, размещаемые в местах продажи товара, долговечны, легко монтируются и могут выполнять функции имиджевой и информативной рекламы.

Стенд. Информационные стенды, помешенные рядом с новым товаром, читаются редко. Лучшим решением будет организация дегустации рядом с информационным стендом.

Торговое оборудование, размещенное в зале, можно условно разделить на три типа.

Первый тип – это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина. В эту категорию входят прилавки, стеллажи, примерочные, эконом-панели, витрины. Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания комфортных условий для потребителя при выборе покупки.

Эконом-панель представляет собой полочку небольших размеров, предназначенную для демонстрации товара. Наиболее часто эконом-панели применяют в обувных магазинах. Их можно крепить к стене, они имеют разные цвета и создают неповторимый стиль интерьера, незаменимы для небольших магазинов; так как они не уменьшают площадь магазина, они просты и удобны в обращении. В дополнение предоставляются полочки, крючки и держатели.

Стеллажи являются универсальной системой оборудования, они представляют собой прочную конструкцию, пригодны для размещения товаров любого ассортимента. Стеллажи для каждого вида продуктов можно оформить индивидуально. Возможно оформление стеллажей при помощи света. Подсветка особенно эффективна при демонстрации бижутерии, ювелирных изделий, косметики и парфюмерии.

Сквозные витрины обеспечивают широкий доступ естественного света в торговый зал, позво-ляют видеть внутреннее убранство магазина. Однако следует учитывать, что движение покупате-лей в торговом зале, видимое с улицы, отвлекает внимание покупателей от осмотра выставленных в витрине товаров. Поэтому в тех случаях, когда необходимо сосредоточить внимание покупате-лей на выставленных товарах, витрину закрывают с внутренней стороны. В закрытых витринах заднюю стенку используют в качестве фона экспонируемых товаров, что обеспечивает большую концентрацию внимания покупателей к этим товарам и создает условия для оформления витрин-ной выставки на более высоком художественном уровне. В закрытых витринах в качестве фона используют полупрозрачный материал, который обеспечивает доступ естественного света в магазин.

Ко второму типу относится электронное оборудование – кассовые аппараты, электронные весы, сканеры штрих-кода, принтеры штрих-кода, терминалы сбора данных. Это оборудование повышает эффективность работы персонала магазина, так как позволяет сократить время, требуемое для выполнения необходимых операций по отпуску товара.

Третий тип включает в себя аксессуары, необходимые для торговли. Сюда входят вешалки для одежды, тележки и корзины для продуктов, лотки, зеркала, манекены. Все эти элементы представляют важные функции – предоставляют максимальное удобство покупателям, создают настроение и стиль внутреннего оформления магазина.

При удачно оформленных и правильно расположенных витринах и рекламных стендах вероятность импульсивной покупки очень велика. Иногда импульсивные покупки происходят в результате услышанной информации, когда продавец дает консультации другому покупателю. В среднем, за счет импульсного спроса обеспечивается от 15 до 30 % оборота в зависимости от традиционной или открытой формы торговли, соответственно. Во многом частота незапланиро-ванных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала.

В торговом зале покупатель двигается со скоростью около одного метра в секунду, а зрение не успевает запечатлеть образ предмета при продолжительности визуального контакта менее трети секунды. То есть, чтобы покупатель задержал свой взгляд на выставленном товаре, его вы-кладка, соответственно, должна быть не менее тридцати сантиметров. Что делать, если ограничен-ное полочное пространство не позволяет должным образом разместить каждую позицию? Чтобы максимизировать доход с единицы полочного пространства, стремиться к визуальному домини-рованию имеет смысл только в отношении приоритетных товаров. Желание продавца как можно шире представить товарный ассортимент лишь затрудняет выбор покупателя и снижает оборот.

Чрезвычайно важна в магазине система навигации, поскольку покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Зонирование, направляющее движение посетителей, должно быть нацелено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.

Товары, требующие некоторого времени для принятия осознанного решения, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком (близко к кассе или в узких местах торгового зала), чтобы выбору не мешали другие посетители. Сама продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо сформировать хорошо различимые блоки по марке, упаковке или товарной группе. Следует помнить, что для лучшей визуализации товара он должен располагаться на полках на уровне не ниже пояса и не выше головы (то есть на высоте примерно полутора метра от пола). Переставив товар с нижней полки на уровень пояса, можно на треть увеличить объем его продаж. И наоборот, перемещение товаров с уровня глаз до уровня пола в большинстве случае снижает реализацию таких товаров почти в два раза.

Важная роль принадлежит торговому персоналу магазинов. Продавцы-консультанты должны обладать знаниями и опытом, вызывать доверие, необходимы знание продавцом потребителя, адаптация к ситуации.

В обязанности мерчендайзера входит: контроль за тем, как расположены продукты на полках, полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты; проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; размещение рекламных материалов в местах продаж. В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет вовремя принять необходимые меры, чтобы улучшить сбыт товара.

За каждым мерчендайзером закрепляется по пять точек, которые он еженедельно объезжает и фиксирует положение дел в специальном паспорте. Требования, предъявляемые к кандидатам на должность, сводятся к следующим: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее образование, возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права, обучаемость.