5.6 Причины спонсорства

Коммерческая реклама и деятельность по налаживанию связей с общественностью могут быть дополнены другими мероприятиями, такими как спонсорство, маркетинг событий и паблисити.

Спонсорство подразумевает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности в обмен на возможность демонстрации своей фирменной марки.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорству может иметь три основных направления:

1) формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;

2) налаживание благоприятного широкого общественного мнения;

3) коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Спонсорская деятельность решает целый ряд задач:

1) формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

2) напоминание об уже широко известной фирме;

3) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны;

4) создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественно-социальные аспекты своей деятельности, например, помощь ме-дицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них;

5) демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например, международные соревнования, День города;

6) мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы;

7) создание у настоящих и потенциальных работников положительного образа фирмы;

8) привлечение наиболее способных и талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, сфера культуры и искусства, а также социальная сфера.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финан-совую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий, таких как Олимпийские игры, некоторые выставки и концерты.

Паблисити подразумевает организацию репортажей для СМИ, инициированных самой фирмой и посвященных позитивному представлению ее деятельности и ее продукции.

Спонсорская деятельность и событийный маркетинг так же, как и паблисити, предполагают освещение в СМИ поддерживаемых событий и мероприятий. Чтобы эти мероприятия с большей вероятностью оказались успешными, их так же, как и рекламную кампанию и PR, необходимо планировать и оценивать.

Многие организации полностью отказываются от рекламы и переходят к спонсорской деятельности, однако более эффективным будет вариант, если спонсорство, событийный маркетинг и паблисити послужат дополнением к рекламе и другим формам продвижения.

6 Стимулирование сбыта

6.1 Средства стимулирования продаж

Стимулирование продаж (сейлз промоушен) – это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта. Как самостоятельная часть системы мар-кетинговых технологий начала развиваться в Америке с начала 1950-х гг. Постепенно обрела само-стоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

Ф. Котлер определяет стимулирование продаж следующим образом: «Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги».

Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлз промоушен как маркетинговой технологии являются следующие:

1) эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;

2) побуждать их к немедленному совершению покупки;

3) усиливать информационный эффект последействия.

Стимулирование сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки, купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать сов-местно, создавая синергию, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздей-ствия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возвра-те денег, упаковки, премии, конкурсы);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конферен-ции продавцов).

К средствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Средства стимулирования продаж можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формирова-нию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, конкурсы, лотереи и т.д. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Разработка программы стимулирования сбыта включает в себя:

1) интенсивность стимулирования;

2) условия участия;

3) средства распространения сведений о программе стимулирования;

4) деятельность программы стимулирования;

5) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

6) свободный бюджет на стимулирование сбыта.

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика марке-тинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

а) увеличить число покупателей;

б) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

2) торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу, – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста;

3) торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

а) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

б) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

в) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта представлены в таблице 3.

Таблица 3. Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потреби-телей	Ускорить продажу наиболее выгодного товара	Извлечь выгоду из еже-годных событий (Рождест-во, Новый год и т.д.)
Увеличить количество то-вара, покупаемого каждым потребителем	Повысить оборачиваемость какого-либо товара	Воспользоваться какой-либо отдельной благо-приятной возможностью (годовщина создания фир-мы, открытие нового фи-лиала и т.п.)
Оживить интерес к товару со стороны клиентуры	Избавиться от излишних за-пасов (затоваривания)	Поддержать рекламную кампанию
Увеличить оборот до пока-зателей, намеченных в пла-не маркетинга	Придать регулярность сбыту сезонного товара
Выполнить показатели пла-на продаж	Оказать противодействие воз-никшим конкурентам
	Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).