9.4 Роль упаковки в продаже товаров

Упаковка – это физическая защита продукта, позволяющая сохранить содержимое и гарантировать стандарт, являясь в то же время носителем индивидуальности продукта.

Упаковка выполняет пять основных функций:

1) вмещения товара и защиты его при транспортировке;

2) удобства транспортировки и складирования;

3) коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя;

4) сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения;

5) планирования новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый.

Функция упаковки начинает формироваться на этапе производства товара, и упаковка перестает выполнять свою функцию, когда потребитель ее уничтожает.

Профессионально разработанная упаковка создает представление о первоклассном содержании товара и может принимать различные формы.

Исследования утверждают, что покупатели хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее за 1 800 секунд воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды. Дизайн упаковки хотя и жестко ограниченный, но творческий процесс, осуществляющийся художественными средствами. Дизайнеры упаковки обычно пользуются памятками, где содержится большое количество специфических вопросов, чтобы помочь заказчику определить задачу упаковки и конкретные детали, от которых зависит ее успех. Каждый раз в процесс входит тщательный анализ конкурирующих продуктов и принятие решения, будет ли новый продукт походить на существующие или будет принципиально отличным. Внимательно рассматривается цветовая гамма для определения ассоциаций, связанных с конкурентами и самой продуктовой категорией, представлениями о преимуществах продукта и о том, кто будет его покупать. В какой таре будет выпускаться продукт: в пластмассовой или картонной, в бутылке или в пакете. На решение влияет выбор рисунка, возможность воспроизвести на упаковке определенные цвета и образы. Внешний вид продукта зависит от деталей – материал, сроки хранения, тип магазина и условия продажи. От типа выбранной тары зависит цена. На ранней стадии учитываются установленные требования к ингредиентам, питательным веществам, инструкциям и предупреждениям. Как упаковка будет распаковываться, складываться и выставляться? Будет ли на полке выставлено много упаковок или несколько штук? В каком отделе и при каком освещении будет продаваться продукт? Домашняя обстановка не менее важна. Как будет использоваться продукт? Для какого помещения он предназначен и сколько декоративности от него требуется? Как часто упаковкой будут пользоваться? Какие тревоги должна устранить упаковка и какие желания побудить?

Отсутствие строгих критериев для оформления объясняется в основном тем, что у дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление – это провал.

Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает, несмотря на содержащуюся в них информацию. Часть этой информации состоит из слов и цифр, адресованных практическому разуму; форма, цвет, графика – затрагивают непосредственно эмоции. Исследователи и дизайнеры считают этикетки с инструкциями нужными и обязательными. Основным последствием инструкций было появление надписи «питательные вещества», которая включает перечисление полезных калорий и количества жиров, белков, углеводов и протеина. Внизу, более мелким шрифтом сообщалось необходимое ежедневное количество определенных витаминов и рекомендации по их приему. Каждая упаковка для пищевых продуктов сейчас содержит сжатое руководство по полноценному питанию.

Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник, и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.

Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций (движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма) показывает, что цвет – это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. Цвету не служит помехой, что этикетка содержит множество нужных, специальных слов и образов, он разрушает все ограничения и создает упаковке прочное положение на полке. При сочетании цветов они влияют друг на друга, вызывая синергетический эффект.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории.

Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим критериям.

1. Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) – держись простоты и краткости. Созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений.

2. Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?», Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным, но и для традиционных, часто покупаемых продуктов.

3. Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрас-тов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и изображений) тоже желательно ограничить пятью.

4. Честность упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания потребителя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

5. Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному блоку сущест-вуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

1) использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;

2) формирование цветового пятна.

6. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудо-емкими и дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

1) выделение главной информации;

2) читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;

3) соответствие принципу концентрации внимания.

7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

1) самые светлые тона;

2) средние или основные тона;

3) самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения этих трех групп тонов.

8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений реальных элементов и расположение этикеток на поверхности формы.

9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии – энергичность, неожиданность, взрывной характер.