1.3 Характеристика основных элементов процесса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рын-ком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры с целью передачи идей, стимулрования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок.

При разработке коммуникационного сообщения определяется: что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения) и с помощью каких средств (каналов) (рисунок 4).

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличие источника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.

Канал передачи информации – совокупность средств определенного вида, посредством которых послание передается от отправителя к получателю (газеты, телевидение, почтовая реклама и т.д.).

Рисунок 4. Процесс передачи информации

Носитель информации – это конкретное средство передачи послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала (конкретная газета, конкретная телевизионная программа, конкретная фирма почтовой рассылки и используемые ею методы почтового отправления и т.д.).

Послание, передаваемое в средство рекламы, облекается в форму рекламного обращения (статья, рекламный ролик, листовка и т.д.). При этом происходит техническая трансформация содержания послания в конкретную визуальную, слуховую и, возможно, осязательную форму, которую позволяет в принципе реализовать средство рекламы. Естественно, каждый коммуника-ционный канал и средство рекламы обладают собственным набором средств воздействия на органы чувств конечного приемника. Этап технической трансформации важен, так как очень часто исходное содержание сильно искажается в силу технических ограничений выбранного средства рекламы.

Выбор носителя рекламы важен с точки зрения его коммуникационной эффективности в передаче информации. Характеристиками такой эффективности являются широта охвата и сфокусированность (нацеленность) на целевую группу покупателей.

Кодирование – это процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью компании.

Передача – это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, который определяет, как с помощью средств – телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов – донести сообщение до целевой группы.

Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.

Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Действие, т.е. покупка товара потребителем, зафиксированная в центрах продаж, – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо компания не знает, чем обусловлены покупки – рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, прома-хами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.

Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) можно рассматривать как сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар. Эффективное согла-сование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендуют товар, марка или фирма. Однако этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.