7.5 Значение символов и формы в построении бренда

Психологи считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует как на сознание, так и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять древние знаки и символы. Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним, и может быть как положительным, так и отрицательным.

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распре-деляют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикаль-ные и горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидар-ностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные и вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других.

7.6 Роль слогана в восприятии бренда

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в телевизионную, печатную, наружную или радиорекламу. Слоган обычно применяется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера, размещается в конце обращения, поскольку подводит итог всему вышесказанному.

Восприятие потребителем слогана проходит в три этапа:

1) на этапе вовлечения потребитель знакомится со слоганом;

2) на этапе запоминания (возможном только в случае, если первый этап прошел успешно) слоган откладывается в памяти потребителя, для этого он должен обладать определенной ценностью. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы. Художественная ценность складывается из художественных приемов, которые использовал автор при его создании;

3) на этапе вовлечения осуществляется пригодность слогана выполнять возложенные на него задачи – способствовать продаже товара.

При разработке слогана могут использоваться основные и значимые единицы слогана.

К основным значимым единицам относят:

1) уникальное торговое предложение (УТП) – основное потребительское преимущество товара перед конкурентами, выявить которое можно, проанализировав себя в качестве потреби-теля, опросив знакомых, наблюдая за потребителями и поговорив с продавцами. Выявить уникальное торговое предложение можно, поставив себя на место потребителя, опросив ближних, наблюдая за потребителями в торговой точке или поговорив с продавцами;

2) имя бренда – коммерческое, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель.

Вспомогательные рекламные единицы включают:

1) товарную категорию – совокупность товаров, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения удовлетворения потребителем своих потребностей;

2) целевую аудиторию – определенный круг людей, которые по своим характеристикам на-иболее склонны к покупке товара;

3) формальные особенности товара, включают особенности внешнего вида товара: цвет, фор-му, дизайнерские решения;

4) производителя товара – имеется в виду не только конкретное предприятия, но и страна-производитель или место производства.

Удачно раскрыть основные и вспомогательные единицы слогана возможно только при применении художественных приемов. Остановимся на некоторых из них.

1. Смысл звука. Поскольку смыслом обладают не только слова, но и отдельные звуки, от того, какие звуки будут использованы, зависит и успех слогана. Звук «Р» создает ощущение динамики и решительности, «П» и «Б» – ощущение солидности и надежности, «JN и «Н» – легкости и нежности. Например, «Меринда» – взрыв вкуса.

2. Созвучие – фонетическое сходство между словами. Объектом созвучия надо делать значи-мую информацию – имя брэнда или уникальное торговое предложение, поскольку прием эффективен, если служит запоминанию полезной информации. Например, «Ваша киска купила бы Вискас» или «Чистота – чисто Тайд».

3. Ритм – определенное сочетание ударных и безударных слогов. Позволяет лучше воспри-нять фразу и быстрее ее запомнить. Ритм увеличивает запоминаемость слогана в 1,5 раза. При четкой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности. Например, зубная щетка «Колгейт-Зигзаг» – «Чистит глубже. Чистит лучше».

4. Рифма – подразумевает созвучие окончания слов. Рифма облегчает запоминание, но ослаб-ляет вовлечение. Причины, вероятно, кроются в традиционном отношении к рифмованию как к рифмоплетству. Солидный рекламодатель, который хочет не только вызвать интерес к своему продукту, но и сформировать определенное отношение к нему со стороны потребителя, должен отказаться от рифмы. В то же время рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для детской и молодежной аудитории. Например, слоган шоколадного батончика «Milky Way» – «Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way».

5. Словотворчество. В поисках оригинальных и эффективных слов могут создаваться новые. Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Для этого новое слово должно быть связано по смыслу, ассоциироваться с объектом рекламы и соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Например, лимонад «Краш» – КРАШные апельсины: узнай сам!

6. Слова-матрешки. Часто можно встретить написание слов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Полученное слово не должно вызывать отрицательных ассоциаций. Например, торговый дом «Абсолют» – АБСОЛЮТное качество.

7. Фразеология. Фразеологизмы – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое це-лое с точки зрения значения. Они красочны, привычны и узнаваемы. Одно из слов автоматически тянет за собой другое. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя его в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения. Например, средство от простуды «Coldrex» – «Семь бед – один ответ!».

Разрабатывая слоган, надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

1) простота;

2) запоминаемость;

3) оригинальность;

4) эмоциональность;

5) отсутствие двоякого толкования;

6) сочетание с фирменным стилем;

7) лаконичность;

8) упоминание названия организации.

При переводе и адаптации иноязычного слогана упор следует делать на пересказ, а не перевод. Даже грамматически правильный перевод не дает того результата, на который рассчитывают рекламодатели. Главное, чтобы получившийся в результате слоган был столь же удачен с художественной точки зрения, что и исходная фраза.