7 Брендинг в системе продвижения товара

7.1 Функции товарного знака

Несмотря на то, что история товарных знаков насчитывает сотни лет, широкое распро-странение товарные знаки получили лишь в XIX в. Это объясняется промышленной революцией, в результате которой стало развиваться массовое производство товаров, а в среде предпринимателей окончательно сформировалось восприятие товарных знаков как предметов интеллектуальной собственности. К концу XIX в. бурно прогрессирующая промышленность начинает массовый выпуск однородных товаров, появляются новые рыночные сегменты и ниши, растет конкуренция, начинается борьба за продвижение товаров на рынок, развивается институт посредников. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке в условиях жесткой конкуренции, крупные производители были вынуждены проводить маркетинговую политику, направленную на укрепление образа товарного знака в сознании потребителей и формирование благоприятного отношения к нему. Данные обстоятельства способствовали появлению брендинга.

К характерным функциям товарного знака можно отнести следующие:

1) отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продук-ции конкурентов;

2) гарантийная – способность содействовать в выборе товара определенного высокого ка-чества;

3) рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

4) защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

5) эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формиру-ющая определенный художественный и эстетический вкус.

Функции товарного знака опосредуют объективные противоречия производителя и потреби-теля на товарном рынке, способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара. С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать на рынке новый товар, с другой стороны, способствует быстрому нахождению товара нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественное время и разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.

7.2 Основные виды товарных знаков

Товарная марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Товарный знак – это зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.

Знак обслуживания – зарегистрированный в установленном порядке знак, который предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знак обслуживания – явление, несущее в себе противоречивые элементы. С одной стороны, он центральная часть любой рекламы, с другой – сам постоянно нуждается в рекламе. С одной стороны, товарный знак побуждает потребителя к покупке данной продукции, с другой стороны, при умелых действиях с его помощью формируется спрос на новые товары. Тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как организация, знающая цену своему имени, никогда не выпустит на рынок низкокачественную продукцию. Поэтому для многих покупателей товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания весьма разнообразны. Они могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида (звуковыми, обонятельными, вкусовыми и световыми).

Под словесными товарными знаками обычно понимают слова, группы слов или характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Из наличия фонетических свойств следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами. Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ. Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать свои серии товарных знаков для одного предприятия.

Существенны преимущества словесных товарных знаков в рекламных компаниях. Они широко используются в рекламе на радио, в групповых выступлениях и частных беседах, с целью формирования положительного образа товара. Поэтому около 80 % всех товарных знаков в мире являются словесными.

В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова.

В свою очередь, к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия и т.д.), сложные слова, словосочетания, лаконизмы.

Заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации написания или транскрипции, в которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.

В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков, образованных на основе собственных имен людей, животных и мифологических персонажей.

Искусственные слова – это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, корни, окончания), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.

При искусственном конструировании новых слов опираются на слова и элементы естественного языка, но преобразуют их особым образом, путем рассечения слов на части, составления комбинаций из этих частей и отдельных слогов, прочтением слов с обратной стороны и прочими методами.

Обычно естественные слова легче запоминаются, чем искусственные, так как они часто ассоциативно связаны с объектом маркировки. Но количество естественных слов ограничено, кроме того, для них трудно формировать обозначения для больших рядов товарных групп. Искусственные слова, напротив, весьма удобны в этих целях. Они применяются для обозначения новых товаров, подчеркивая их новизну и оригинальность.

Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении.

Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а также комбинации этих элементов.

При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара или предприятия, для которого он создается. Эта специфика должна выражаться в простой лаконичной и в то же время оригинальной форме.

Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и становится символом товара или предприятия. К наиболее часто встречающимся направлениям конструирования изобразительных товарных знаков следует отнести: архитектурно-исторические мотивы, национально-изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона, сложившиеся виды производства, события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона.

Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные, поэтому их в между-народной практике применяют сравнительно редко. В развитых странах они имеют следующее процентное применение: в Швейцарии – 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии – 20 %, в США и Великобритании– 18 %, во Франции – 16 %.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промыш-ленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Примерами объемного товарного знака с позиций оригинальной формы изделия могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности, подлежащие охране.

Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству товара, стилю предприятия-изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

1) знаки, где превалирует словесная часть;

2) знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

3) знаки, где превалирует изобразительная часть.

К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации.

Еще одним видом товарного знака является коллективный товарный знак – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида.

К наиболее распространенным методам марочного словообразования в России можно отнести следующие.

1. Использование уже существующего ассоциативного слова («Кристалл» – водка).

2. Подражание бренду-лидеру («Лесной бальзам» – «Кедровый бальзам»).

3. Использование буквенно-цифровых сокращений («ЖБИ-3»).

4. Применение сокращений, составленных из нескольких корней слов («Росагроэкспорт»).

5. Название, пытающееся отождествить качество товара с западным аналогом («Rich» – сок).

6. Слово или словосочетание, рассчитанное на обывателя («Любимый сад» – сок).

7. Использование в названии выгоды для потребителя («Для-нос» – капли от насморка).

8. Использование ассоциативных неологизмов («Вкуснотеево» – молочные продукты).

9. Использование неологизмов, семантически включающих в себя товарную категорию («Фругурт» – йогурт).

10. Подчеркивание особенностей товара с помощью говорящей фамилии («Быстрое» – каши быстрого приготовления).

11. Доменные имена («Куда.ру» – туристическое агентство).

12. Высокоассоциативное оригинальное слово или словосочетание, нацеленное на побужде-ние у потребителя положительных эмоций («Домик в деревне»).

13. Использование в названии превосходной степени («Суперсуп»).

14. Использование фамилий, имен и отчеств («Дарья» – продукты быстрого приготовления).

15. Бессмысленные названия («Бегемот-К».

16. Соединение слов («Спортмастер»).

17. Апелляция к ностальгии целевой аудитории («48 копеек» – мороженое).

18. Рифмование («Хуба-Буба» – жевательная резинка).

19. Неожиданные эмоциональные названия («Веселый пончик» – бар).

20. Игра слов («Милая Мила» – молочные продукты).

21. Использование литературных, кинематографических или художественных персонажей («33 КОРОВЫ» – молочные продукты).

22. Использование географической привязки («Невское» – пиво).

23. Романтические названия (Райский сад).

24. Эмоциональные названия-восклицания («Вот-Так!»).

25. Названия, несущие в себе национальный колорит («Гжелка» – водка).

26. Стилизация под старину («Коммерсантъ» – деловой журнал).

27. Эпатирующие, провокационные названия («Скелетоны» – молочные продукты).

28. Применение слова «евро» в качестве гарантии качества («Евросеть»).

29. Прибавление к ключевому слову слова «русский» («Русское радио»).