1.2 Содержание технологий реализации (продвижения) товара (promotion-технологий)

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержа-ния контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями (рисунок 2).

Рисунок 2. Коммуникационные системы поддержания контактов с посредниками, клиентами и общественными организациями

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне (рисунок 3).

Рисунок 3. Цели и инструменты продвижения

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:

1) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

2) мотивация потребителя;

3) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

5) формирование благоприятного образа организации;

6) информирование общественности о деятельности организации;

7) увещевание;

8) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

9) стимулирование акта покупки;

10) напоминание о фирме и ее товарах.