6.5 Маркетинг отношений с потребителями, клиентами

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Как уже отмечалось, существуют три уровня стимулиро-вания: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Новым направлением стимулирования считается развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посред-никами, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно, так как это приводит к росту продажи товаров предприятия и укреплению его авторитета на рынке.

Отношения могут устанавливаться как формального (делового) характера, так и нефор-мальные. Формальные отношения связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиден-циальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.

6.6 Установление долгосрочного взаимодействия

Исторически сложилось, что продавцы рассматривали связь с потребителями как одноразовую, предполагая, что потеря одного недовольного потребителя не является катастрофой, поскольку другого желающего можно найти прямо за углом (к сожалению, в России до сих пор таких продавцов достаточно). Однако сейчас многие компании пересматривают свою философию, так как осознают важность поддержки длительных отношений с потребителем. Способов этого на сегодняшний день существует немало, основными из них являются следующие:

1) можно использовать новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать привержен-ность потребителей;

2) выявить потребителей, покупки которых составляют значительную часть всего объема про-даж, и предложить им исключительные привилегии: рассылку по почте информации о моде, воз-можность первого выбора на распродажах, стимулировать их с помощью дополнительных скидок;

3) фиксировать поведение потребителя, измерять объем покупок, совершаемых им за опреде-ленный период времени, и определить на основе этого, сколько необходимо потратить, чтобы он стал покупать предлагаемый товар (концепция пожизненной ценности потребителя).

Оригинальная идея, являющаяся обязательной составляющей любой бизнес-сферы, играет огромную роль в выгодном продвижении акции по стимулированию сбыта. Неординарная форма, наглядно иллюстрирующая привлекательность того или иного продукта, представляет едва ли не большую часть успешного завершения кампании по стимулированию сбыта. Красивая идея существенно повышает интерес, помогает оценить продукцию и, как следствие, увеличивает эффективность кампании. Основной целью кампаний стимулирования является формирование долгосрочного взаимодействия и лояльности потребителя. Формирование лояльности проводится компаниями в целях повышения повторных покупок в долгосрочной перспективе. Программы формирования лояльности, также как современные способы стимулирования повторных покупок (снижение цены, конкурсы, соглашения о совместной рекламе, обучение персонала, предоставление образцов, скидки, премии, купоны), ориентированы на перспективу, а не только на ближайшие одну-две покупки.

Программа лояльности может разрабатываться с учетом цены либо взаимодействия и координации усилий. В случае когда покупатель и продавец стремятся максимизировать собственную выгоду, уместны программы лояльности, ориентированные на цену и предполагающие командное поведение. Долгосрочность таких ситуаций обусловлена высокими издержками, связанными с переключением на другие учреждения. Например, обращение к другим банкам, страховым компаниям, специалистам по оказанию профессиональных услуг– врачам, финансовым консультантам, как правило, сопряжено с дополнительными затратами переключения. В результате ограничений в поведении покупателя формируются системы долгосрочного взаимодействия, когда через ценовую политику воздействуют на потребителя: клиенты освобождаются от уплаты комиссионных при совершении сделок, получают существенные скидки в случае достижения договоренности о долгосрочном обслуживании. В данном случае клиент становится лояльным, так как взаимодействие подкрепляется ценовым стимулированием.

Для установления долгосрочного взаимодействия могут привлекаться технологии директ-маркетинга формирования программ лояльности клиента путем установления взаимоотношений на личном уровне, основанных на использовании баз данных. В данном случае продавец и покупатель стремятся максимизировать их общую выгоду, поэтому заинтересованы в координации деятельности. Метод сохранения личных отношений основан на поиске и поощрении тех сотрудников, которые лучше других умеют поддерживать контакт с целевыми покупателями. Неслучайно в любой компьютерной фирме для обслуживания крупных клиентов определяется специальный сотрудник, который зачастую обслуживает только одного клиента. Клиенты, постоянно взаимодействуя с уже знакомыми им представителями фирмы, становятся постоянными клиентами, лояльными к деятельности компании. В тех отраслях, где нужды потребителей меняются в ходе цикла обучения или с течением жизни, применяется эволюционный маркетинг с использованием баз данных. На основе информации о возрасте клиента и изменениях в его семье фирма переходит к предложению товаров, наилучшим образом удовлетворяющих новые потребности. Соответственно, стимулирование продаж в данном случае носит также персонифицированный характер.