5.4 Содержание фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль – это совокупность графических, языковых, цветовых приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Иными словами, основными целями создания фирменного стиля можно назвать:

1) идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

2) выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

1) товарный знак;

2) логотип;

3) фирменный блок;

4) слоган;

5) фирменный цвет;

6) фирменные константы;

7) фирменный комплект шрифтов;

8) постоянный коммуникатор.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок – объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг.

Слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро – он чаше всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Таким образом, слоган – это краткая, легко запоминающаяся фраза, отражающая основную идею фирмы. К слогану предъявляется ряд требований:

1) слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование имиджа;

2) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3) краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

4) интенсивная эмоциональная окраска;

5) должно исключаться двоякое толкование;

6) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на визитных карточках обычно печатается фирменный слоган.

Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменения – это изменение имиджа, что обычно нежелательно. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Разработка слогана – исключительно сложное занятие. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре максимально значимых для фирмы. Марк Твен говорил: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? Ведь слоган – это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоми-нающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы корпорации.

Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста и без визуального ряда.

Говорят, однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился немец и попросил продать... четыре слова. «Какие еще слова!» – возмутился поэт. «Яснее дня, чернее ночи», – невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если верить в предание, то это был один из первых слоганов. Однако особое внимание к слоганам появилось в конце XIX в., когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (1891) был слоган «Кодак» – «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное».

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75 % эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Фирменный цвет является также важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов обшей картины образа фирмы. Это принятый и строго выдерживаемый организацией цвет или цветовое сочетание, делающее элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменные константы – строго соблюдаемые фирмой в работе и на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций. Перечень констант постоянно растет, включая такие, пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда. Некоторые элементы деятельности фирмы, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, для ресторанов МсDonald's это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

Фирменный комплект шрифтов – это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Организация как бы персонифицирует сама себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании.

Огромный рыжий клоун Рональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети МсDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т.п.

Постоянный коммуникатор – это реальное лицо фирмы, специалист по связям с общественностью, который способен через СМИ донести до людей необходимую, интересующую их информацию в выгодном для организации свете.

Помимо перечисленных основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:

1) деловая документация – варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;

2) рекламно-информационные печатные материалы – варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе;

3) различные элементы наружной рекламы, варианты оформления интерьеров, служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

4) фирменные сувениры – варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий;

5) маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков.

Основными носителями фирменного стиля являются:

1) печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари;

2) средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конфе-ренций и т.д.;

3) сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;

4) элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, настольные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей;

5) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов;

6) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7) другие носители: фирменное знамя, вымпел, упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпуска-емой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства и обслуживания.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии фирмы на рынке.