5.3 Порядок формирования имиджа предприятия

Тематика и проблематика, объединенная под названием имидж организации, приобретает в российском бизнесе и менеджменте в последнее время все большее значение.

Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. Работа над имиджем организации должна стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться под пристальным вниманием любой организации.

Понятие «имидж» происходит от латинского «imadgo», связано с латинским словом «imitare», означающего «имитировать». Само слово «имидж» пришло к нам из английского языка, и согласно толковому словарю Вебстера имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В практическом употреблении это слово близко к известному греческому слову харизма, в которое древние греки вкладывали значение «одаренность, авторитарность, мудрость».

Если дословно переводить с английского слово «image», то оно означает «образ». Под образом имеется в виду не только визуальный образ, но и образ мышления, действия. Иначе говоря, в данном случае образ должен употребляться в широком смысле, как представление об организации.

Имидж – не точное однозначное отражение достоинств и характеристик организации, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты, и черты, привнесенные для формирования определенного имиджа.

В.А. Спивак дает следующее определение имиджа: это ореол, создаваемый мнением социаль-ной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это определение к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо – нет.

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников. Имидж фирмы должен ассоциироваться с успехом ее в бизнесе. А успех – это достижение поставленных перед фирмой целей при минимальных потерях материальных, социальных и психологических ресурсов.

Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для других.

В книге Л. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (М.: Филинъ, 1996) автор определяет, что имидж – это «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

«Имидж – ничто», – провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж своего товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. Высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе – огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация – это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом. Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить – очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Конечно, имидж фирмы определяется прежде всего качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из миссии, истории-легенды, названия фирмы, ее слогана, фирменного стиля и т.д. Здесь нет мелочей.

Конструкция имиджа начинается с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия – видение – корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Вот несколько формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.

Миссия Polaroid: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (США и Европа) и содержит основную креативную идею рекламной компании – «смешные мгновения».

Миссия – это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий организацию изнутри.

Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего корпорация располагает.

Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) – это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Разрабатывая видение, не следует привязываться к «коротким срокам» типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать, проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация или участники проекта.

Вот как формулировалось видение российской компании «Вимм-Билль-Дан»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».

Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-Кола» это выглядит так: «Компания «Кока-Кола» существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается».

Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются своего рода ориентирами, показывающим и откуда, и куда нужно идти.

Но существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых корпоративной философии – часто используются такие слова, как «качество», «совершенство», «доверие», «гордость», «забота», «внимательность».

Но, как и в случае с миссией и видением, нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.

История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, нужно выдумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события, а история – не обязательно «вековые традиции».

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера «Майкрософт» Билла Гейтса или Владимира Довганя – руководителя одноименной фирмы.

На фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастет вполне реальный дом. Нужно учитывать, что для того, чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища – люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома – косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.

Домом не обязательно может быть здание. В информационно-рекламной продукции российской Госавтоинспекции он локализован до уровня различных марок автомобиля, присутствующего и в специальных изданиях, и в праздничных календарях.

А в случае с продукцией спортивной фирмы «Рибок» дом, наоборот, расширен до масштабов планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

Если существует дом, в нем должны быть и обитатели – персонал фирмы или другие включенные в проект люди. Естественно, что они являются главным субъектом – строителем и носителем имиджа, поэтому очень важно, как эти люди выглядят, общаются между собой и клиентами, выступают по телевидению. Поэтому в программу конструирования имиджа включается раздел, рассчитанный на них. Он может содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д.

Очень важно дать организации удачное название – это с самого начала определит ей выгодное место в ряду других организаций. Оно обеспечивает организации положительный отклик во мнении масс. Удачное и достойное название дисциплинирует работников, а неудачное и недостойное расхолаживает. Поэтому, прежде чем давать организации имя, нужно ответить на следующие вопросы:

1) как люди будут воспринимать организацию в ряду других;

2) какие категории населения будут иметь отношения с организацией;

3) какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации.

Подбор наименования фирмы – дело тонкое и сложное, оно требует больших знаний истории, культуры, психологии, редакторского опыта, тонкого чувства языка и находчивости. Наименование не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.

Формальные требования к названию не слишком сложны. Оно должно быть:

1) коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;

2) легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;

3) понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.

Практика свидетельствует о том, что имидж фирмы во многом задается ее руководителем. Об этом еще в конце XIX в. убедительно писал в своей книге «Военно-морская педагогика» известный русский адмирал С.О. Макаров. По его мнению, каков командир, такова и его команда. И добродетели, и негативные стороны руководителя, подчеркивал адмирал, неизменно сказываются на всех сторонах руководимой им организации.

Таким образом, руководитель фирмы должен обладать собственным имиджем. Важную роль здесь играют такие качества, как уверенность в себе, внешний вид, манеры поведения, мимика и жесты.

Имидж руководителя – это совокупность определенных качеств, которые общество ассоциирует с определенной индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть негативным, позитивным и завуалированным. Руководитель любой организации, как правило, стремится к организации позитивного личного имиджа. Но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу-бизнеса. Реже он свойственен руководителям коммерческих структур.

Имидж руководителя можно разделить на внутренний и внешний. Внутренний имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа.

В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же организациях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего, реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев.

Внешний имидж лидера – это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организа-ции извне. Внешний имидж, в свою очередь, можно разделить на общий и непосредственный внешний имидж. К общему внешнему имиджу относится восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации. К непосредст-венному внешнему имиджу следует отнести восприятие руководителя представителями непосред-ственного делового окружения организации, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами.

Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры обращаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры – в основном языком рекламы. Реклама – это язык бизнеса.

Фирма действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит оттого, как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается служба паблик рилейшнз.

С помощью методов этой службы фирма формирует у общественности благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж. Для этих целей готовят специальные пресс-релизы, стимулируется публикации в периодической печати, созываются пресс-конференции, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные компании.

Факторами укрепления имиджа фирмы являются спонсорство и меценатство. Участие фирмы в социальных проектах, не связанных непосредственно с деятельностью фирмы, многократно укрепляет ее имидж.

Например, реклама фирмы «Форд»: «Главное занятие Форда – это благотворительность, а производство автомобилей – это побочный бизнес, необходимый для того, чтобы осуществлять эту благотворительность».

Уже давно и у российских, и у зарубежных предпринимателей не существует сомнений в обязательности формирования имиджа фирмы, который выступает как составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня наивно рассчитывать на серьезный успех в бизнесе, высокую репутацию в самых различных кругах общества.

Людям свойственно очеловечивать фирмы, персонифицировать свое отношение к ним. Человек ассоциирует компанию с живым существом, предъявляет ей тот же набор требований, что и к любому человеку. Инкогнито в маске или человек без лица настораживает, вызывает опасения и недоверие. Напротив, открытый человек располагает к себе. Компания, которая умеет разговаривать и быть открытой, будет лучше понята потребителями.

Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые обще-ство расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Вот, например, некоторые вопросы, ответы на которые всегда интересны:

1) как фирма относится к своим сотрудникам, обучает ли их, ценит ли;

2) как она относится к вопросам экологии и как решает их в процессе производства;

3) занимается ли фирма благотворительностью и какие цели при этом преследует;

4) кто владеет и руководит фирмой, что это за люди;

5) каким соседом является фирма для жителей, проживающих рядом, занимается ли она благоустройством территории или нет;

6) эффективно ли она использует общенациональные ресурсы, сберегающие технологии, по-лезна ли ее деятельность обществу;

7) какова зарплата сотрудников фирмы.

Это не все вопросы, интересующие потребителей. Другие могут появиться при возникновении проблем с качеством, финансовой отчетностью, скандалами в прессе, и чем больше убедительных ответов дает компания, тем больше ей доверяют.

По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. По сути, имидж – это восприятие, он существует только в сознании аудитории, и поэтому проблемой имиджа занимаются многие современные психологи. Так, Г.С. Мельник пишет, что имидж – это образ-представление, который «создают» и «строят» специально. Имидж – это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением.

Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, он всегда связан с воображением. Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других похожих. Он создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту.

Таким образом, люди воспринимают объект, т.е. организацию, не как нечто навязанное извне, а как результат собственного видения, и эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент манипулирования сознанием.

Известный специалист по рекламе Игорь Викентьев считает, что существует «управляемый» имидж и «неуправляемый». Первый формируется под воздействием самой фирмы и обретает такие формы, какие она хочет видеть. Второй возникает самопроизвольно, если фирма не прилагает усилий для его создания, и это очень опасно. Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но и постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории. Если это мнение не направлять в нужное организации русло, то оно может принести ей много бедствий.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями, но недостаточно просто создать положительный образ, очень важно его еще и удержать. Необходимо помнить, что имидж – явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как ее репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты. Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Роппера это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

Субъектами формирования имиджа являются организация, ее коллектив и лидер, а также большие социальные группы, то есть общественность, которые в процессе формирования имиджа интегрированы в единую систему. Имидж организации не может иметь простое строение, поскольку ее деятельность многообразна. Многочисленны и многогранны ее связи с окружающей действительностью.

Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Работа фирмы по созданию имиджа должна быть нацелена на различные аудитории:

1) имидж оказывает влияние на поставщиков оборудования, материалов, капитала, персонала. В результате, они должны обеспечивать непрерывные поставки на взаимовыгодных условиях. Основным условием всякой репутации у поставщиков выступают своевременность и полнота оплаты всех поставок;

2) организация должна строить работу так, чтобы регулирующие органы не препятствовали деятельности фирмы, а наоборот, оказывали поддержку и содействие. Например, репутация у налоговых органов очень важна, так как если компания затрудняется выплачивать налоги, это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотруд-ничества;

3) конкурентов нужно сдерживать, исследовать, но необходимо вести честную борьбу, быть этичными;

4) нужно формировать корпоративную культуру, при которой сотрудники будут оказывать поддержку фирме и работать эффективно. Особо хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников: студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифици-рованные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфра-структуры и т.д.;

5) клиенты должны приобретать продукцию фирмы и постоянно пользоваться ее услугами. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечить гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них – прибыль.

Итак, имидж фирмы направлен на различные группы людей и преследуют различные цели. Достижение этих целей позволит фирме бесперебойно работать, добиться успехов и процветания. Очень важно, какое впечатление оказывает имидж на свои целевые аудитории. Например, желательным было бы такое впечатление:

1) технологичная компания;

2) хорошо управляемая компания;

3) современная компания;

4) настоящий лидер рынка;

5) «своя» компания;

6) «дерзкий новичок».

Чтобы произвести такое впечатление, недостаточно просто сказать: «я – дерзкий новичок» или «мы – технологичная компания». Аргументация подбирается соответствующим образом и должна во всем соответствовать сути компании в течение долгого времени.

Имидж фирмы формируется под воздействием рекламных коммуникаций, информации и на основании получаемого потребителями опыта использования товаров и услуг компании, то есть целого комплекса воздействий.

В формировании имиджа не может быть мелочей. Здесь важно все, и малейшая ошибка может разрушить создаваемый годами положительный образ и превратить его в обратно противоположный. А последствия этого очевидны. Вряд ли кто-то захочет сотрудничать с фирмой, пользующейся дурной репутацией. Именно поэтому с имиджем нужно обращаться очень бережно. Он как хрупкая ваза – если разобьешь, то уже не склеишь.

Работая над своим имиджем, необходимо тщательно продумывать каждый шаг, оценивать, какое воздействие он произведет на общественность и как отразится на деятельности организации.

Конечно, управлять имиджем очень сложно, требуются огромные затраты времени и денег, но руководитель, который создаст своей фирме хорошую репутацию и доброе имя, будет вознагражден сполна.