4.5 Маркетинговые цели баз данных и адресных списков

Важным этапом разработки мероприятий директ-маркетинга является формирование списка потенциальных клиентов. Формирование списка потенциальных клиентов может происходить как на основе накопленных в ходе работы данных, так и на основе специально собранных данных. Если организация располагает накопленной клиентской базой данных, то ее необходимо постоянно обновлять (актуализировать).

При грамотном подходе возможно получить ряд преимуществ, которые могут оптимизи-ровать бюджет акции и сделать обращение к клиентам наиболее эффективным. Во-первых, это возможность очертить целевую аудиторию, которой будут интересны предлагаемые услуги, во-вторых – протестировать эффективность кампании и при необходимости оперативно внести изменения, в-третьих – в краткие сроки отследить результативность проведения акции.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими и потенциальными клиентами. Подготовка предложения включает в себя два этапа: разработку формы послания и выбор способов доставки, которые более подробно будут рассмотрены в следующих главах. Подготовленные предложения желательно заранее протестировать. Это особенно необходимо, если планируется крупномасштаб-ная акция. Параметры тестирования зависят от целей кампании.

Информация для составления адресных списков может быть почерпнута из следующих источников:

1) те клиенты, которые обращались в компанию раньше или сотрудничают с ней сейчас;

2) адресные базы, которые встречаются на рынке (а таких баз продается на рынке достаточно);

3) отклик на входящую рекламу (достаточно фиксировать все входящие звонки);

4) рекламные сообщения других фирм (скорее всего, встречные предложения будут воспри-няты ими более благосклонно, чем другие);

5) средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет, телевизионные передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях). Имея надежные адресные списки, можно просчитать стоимость рассылки более точно.

З. Фегеле, крупнейший немецкий специалист по вопросам директ-маркетинга, разработал классификацию клиентов в директ-маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:

1) постоянные клиенты компании – около 20 % всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосроч-ные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае директ-маркетнг – это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т.е. уйти к конкуренту;

2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ-маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;

3) те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью форми-руется долгосрочный эффект директ-маркетинга (З. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы);

4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинп, она бесперспективна. Важно только не спутать таких клиентов с представителями группы 3.

К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль предложений, так как директ-маркетинг – это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.

При работе с представителями второй группы необходимо стремиться быстро получить от них новый заказ, так как это закрепит вашу монополию на взаимодействие с данной компанией. Для того чтобы они стали постоянными клиентами, нужны два усилия: осуществить первую поставку так, чтобы клиент приятно удивился, и убедить его в выгодности принятого решения.

Представители третьей группы ощущают потребность в ваших товарах, но не покупают их. Причины могут быть разными, но ведь ситуация в любой момент может измениться, поэтому нужно почаще напоминать им о себе (Фегеле предлагает 6 раз в год). Почтовые затраты в России невелики, к тому же можно включить их в первый заказ.

Прежде чем окончательно занести потенциального клиента в бесперспективные (группа 4), нужно убедиться, что сделано все возможное. Попробуйте предложить ему дополнительный товар – если он не хочет, пусть заполнит бланк с отказом и вышлет его обратно. Это уже диалог, следовательно, появляется новый шанс, можно предложить что-то другое. Если же снова нет ответа, можно попробовать провести опрос и получить от него ответы относительно вашей фирмы, товара, предложения. Если и это не удается – это не ваш клиент.

Частота рассылки потенциальным клиентам зависят от частоты потребления товара и специфики потребительского сегмента. Нормальное воспринимаемое клиентом число посланий – от 6 до 18 в год. Кроме того, нужно учитывать, что не всегда сообщение будет уместно – чтобы увеличить шансы, успеть вовремя, необходимо увеличить частоту посланий.

Базы данных покупателей представляют собой организованный, постоянно пополняемый объем исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как создание основного ядра покупателей, его характеристика, продажа товара или услуги или построение отношений с покупателем. В отличие от адресных списков базы данных содержат гораздо больше информации. Если речь идет о торговле на рынке товаров промышленного назначения, в базы данных включаются следующие данные о клиентах:

1) товары и услуги, ранее купленные данной фирмой;

2) объемы и цены прошлых закупок; с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека);

3) поставщики-конкуренты;

4) состояние текущих контрактов;

5) ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет;

6) качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон.

Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения); психографические (сфера деятельности, интересы и мнения); сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

Информация, полученная из таких баз данных, позволяет более точно определить целевой рынок и выявить группы потребителей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций.

Доминик Ксардель в книге «Прямой маркетинг» приводит классификацию баз данных, используемых в директ-маркетинге, предложенную С. Шарлем.

1. Компилированные базы данных. Составляются путем сбора определенного количества персональных или служебных адресатов, взятых из различных источников. Неэффективны для определения целевой аудитории, поскольку неточно и неполно отражают покупательское поведение.

2. Базы данных крупных организаций или управленческих структур. Не предназначены для прямого маркетинга, но содержат большой объем информации.

3. Базы данных покупательского поведения. Содержат сведения об активных и потенциаль-ных клиентах организации. Активными считаются покупатели, совершившие покупку не позже, чем год назад, а потенциальными – как бывшие клиенты, так и лица, которые могут стать потребителями в будущем. Это наиболее ценные базы данных, так как могут пополняться данными о покупательском поведении в течение его жизни, представить профиль покупателя и улучшить выбор целевых потребителей.

Ведение баз данных характеризуется:

1) необходимостью точной, краткой и пунктуальной регистрации адресатов;

2) обработкой больших массивов информации для получения данных, позволяющих сегмен-тировать базу данных;

3) необходимостью постоянного обновления данных для поддержания качества базы;

4) быстротой операций, связанной с частотой мероприятий, требующих использования базы данных;

5) необходимостью проверки дублирования адресов.

При составлении базы данных изначально составляется исчерпывающий список критериев, определяющих принадлежность потребителя к той или иной группе. На основе выделенных критериев определяются группы населения. Целесообразно из более общих критериев выделить частные, что позволит из группы многочисленных потребителей выделить отдельные сегменты. Пробная рассылка материалов покажет, какие сегменты можно считать перспективными, а от каких лучше отказаться.