Перечень компетенций
Студент, изучивший юниту 6 по дисциплине 0028 «Маркетинг», должен овладеть следующими компетенциями:
1) ориентироваться в особенностях и специфике применения различных методов продвиже-ния товара;
2) уметь использовать средства рекламы в целях продвижения товара на рынок;
3) уметь использовать средства директ-маркетинга в целях продвижения товара на рынок;
4) уметь использовать связи с общественностью в целях продвижения товара на рынок;
5) уметь использовать средства стимулирования сбыта в целях продвижения товара на рынок.
Тематический обзор
1 Каналы распределения товаров и товародвижение
1.1 Элементы комплекса маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» – рынок и означает деятельность в сфере рынка и сбыта. С одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя; с другой стороны – для активного воздействия на эти компоненты (комплексного изучения рынка, планирования производства товаров, выявления неудовлетворенного спроса, изучения каналов и способов стимулирования сбыта, воздействия на организацию и управление производством). Все это формирует функции и содержание маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товара или оказания услуг.
Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителей. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и, прежде всего, рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Поскольку основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций (рисунок 1).
Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку. Товар – это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что принесет им полезность. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.
Рисунок 1. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций
Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Цена, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы также оказывают влияние на уровень цены. В конечном итоге, цена назначается на основании того, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.
Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его обслуживания. Розничные торговцы, оптовики и транспортники являются типичными участниками канала распределения и обладают способностью оказывать влияние на маркетинг. Например, главная сила оптовиков – персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.
Организации, которые распространяют свои товары без участия посредников, заняты в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке.
Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Служба ФОССТИС является важным элементом маркетинговой струк-туры предприятия вне зависимости от типа выпускаемой продукции. В ее задачи может входить:
1) информирование потребителей о новом товаре;
2) информирование о специфических свойствах товара, отличающих его от товара конкурента;
3) доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей;
4) предложение альтернативных способов использования товара.
В результате комплексного использования данных направлений деятельности необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных знаний, делающих положительным «образ» товара в его глазах.