4.4 Порядок разработки кампании директ-маркетинга

Прямой маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере прямого маркетинга вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1) формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинговой деятель-ности фирмы;

2) определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

4) определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

5) формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет пред-ставлена целевая аудитория;

6) разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

7) выбор средств коммуникации прямого маркетинга: почтовые отправления, телефон, теле-видение, Интернет;

8) составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригиналь-ным и убедительным;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой прямой почтовой рекламы, параллельное проведение рекламной кампании по определенным кана-лам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т.д.;

10) непосредственное проведение мероприятий кампании;

11) анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице директ-маркетингом занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой – 79 %, доставкой по почтовым ящикам – 38 %, курьерской рассылкой – 29 %, факсовой рассылкой – 20 %. На первый взгляд, данные услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Эффективность прямой почтовой рекламы у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов – это приличный результат, то в России на письменные обращения откликаются до 10–20 % адресатов. В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею еже-месячно издается журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др. Незадействованные ресурсы еще очень велики. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных, и в итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна.