4.3 Современные формы технологий директ-маркетинга и их применение

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

3) поздравление клиентов с праздником;

4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.

Сравнивая «direct mail» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на опре-деленном объявлении, его внимание рассеивается. В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения ин-формации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

Телемаркетинг (telemarketing) – прямой маркетинг посредством телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15 %.

Телевизионный маркетинг прямого отклика (direct-response television marketing) представляет собой форму прямого маркетинга, реализуемую посредством телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки.

Преимущества прямой почтовой рекламы и телевизионного маркетинга позволяет объединить в себе такую новую коммуникативную технологию, как Интернет-маркетинг (Internet-marketing). В данном случае связь между продавцом и потребителем осуществляется через персональный компьютер. Посредством электронного канала связи потребитель получает возможность уточнения предмета покупки, его цены и условий доставки.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки в силу ряда преимуществ прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление – Е-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками:

1) Е-маркетинг – очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

2) Е-маркетинг – очень быстрая форма информационного обмена, в результате чего можно планировать, создавать и получать результаты от e-mail кампании за несколько дней;

3) Е-маркетинг может быть инструментом с наибольшим откликом. Средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5 %. Некоторые кампании достигают даже больших показателей. В отчете, подготовленном Peppers & Rogers Group, приводится e-mail-кампания H&R Block со средним показателем отклика 36 %.

Вместе с тем электронной почте как средству передачи рекламной информации присущи и некоторые отрицательные стороны, такие как: трудности в доступе к спискам электронных адресов; одномерность электронного письма (большинство e-mail-сообщений написаны только в текстовом формате, без графики); хрупкость электронного письма (оно может быть повреждено или случайно удалено).

Рассмотрев основные формы прямого маркетинга, отметим, что одной из важнейших современных тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей. Процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного прямого маркетинга, под которым понимается проведение кампанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на коммерческие предложения.