4 Директ-маркетинг

4.1 Содержание понятия «директ-маркетинг»

В специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг», «прямой маркетинг».

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. – direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с определением, «прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долго-временного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

Прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности, его определение еще находится в стадии эволюции. Однако пять основополагающих характеристик можно выделить – это интерактивная система, которая:

1) допускает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

3) может быть организована в любом месте;

4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания базы данных потребителей.

Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что он обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами: удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения.

Когда потребитель покупает рубашки в Lands' End, каждая ступень этого процесса тщательно продумана – от бесплатного разговора для осуществления заказа до своевременной доставки отлично сшитых рубашек с гарантией и счетом, оформленным на кредитную карту по более низкой цене, чем в розничных магазинах. Увы, не все приемы прямого маркетинга считаются приемлемыми для потребителей. Многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом – особенно рассылаемая без предварительной заявки информация, которая рекламирует дешевые покупки или объявляет о чем-то неправдоподобном.

Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Эта реклама создана таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений, и направлена целевым группам посредством прямой почты, телефонного маркетинга, печати широкого вещания, каталогов и экспозиций в местах продаж.

Понятие места продажи и упаковки подразумевают все коммуникационные средства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения вступает здесь в свои права. Материалы на месте продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30 до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки.

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.

Суть директ-маркетинга в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, который, при таком обращении, внимательнее выслушивает и активнее реагирует на него. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».

Очевидны и другие преимущества прямого маркетинга. Вот как их видит специалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик ауди-тории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживания колебаний в настроениях потенциальных покупателей.

Популярности прямого маркетинга также способствуют и такие причины, как:

1) безликость услуг в магазинах самообслуживания, супермаркетах и гипермаркетах;

2) проблемы с транспортом, автомобильными пробками и парковкой возле торговых центров;

3) популярность кредитных, дебитных и расчетных карточек;

4) высокая стоимость услуг торговых представителей, будь то на потребительском или на так называемом деловом рынке;

5) появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников.