3.4 Разработка эффективной рекламной стратегии

А.В. Катернюк на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, а также проведен-ных им исследований более чем двухсот рекламных акций выделяет ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

1) отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности и целесообразности;

2) недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;

3) общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;

4) трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движение товаров (услуг) и т.д.;

5) невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведение рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;

6) отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конкуренции на рынке данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям возможности сделать наиболее рациональный и экономически выгодный выбор осуществляемого спектра услуг.

Данные исследования позволяют обобщить наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при разработке и проведении рекламных кампаний. Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наимень-шими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является проблемой актуальной и для рекламодателей, и для рекламопроизводителей. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов.

Вместе с тем существуют как количественные, так и качественные подходы к решению проблемы оценки эффективности, которые, хотя и не дают исчерпывающего ответа на поставленный вопрос, но позволяют получить некоторые полезные ориентировочные оценки, как по ходу проведения рекламной кампании, так и по ее завершению.

Для количественной оценки эффективности рекламной кампании анализируются соответст-вующие оперативные и бухгалтерские данные фирмы-рекламодателя. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим, при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании определяется по формуле

Тд = Тс × П × Д / 100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому эффекту, который был достигнут в результате ее проведения. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздей-ствием рекламной кампании, и расходами на нее.

Экономический эффект рассчитывается по формуле

Э = Тд × Нт / 100 – (Up + Ud),

где Э – экономический эффект рекламной кампании, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up – расходы на рекламу, руб.; Ud – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность затрат на рекламную кампанию характеризуется ее рентабельностью, определяемой по формуле

Р = П × 100 / U,

где Р – рентабельность рекламной кампании, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламную кампанию, руб.

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламной кампа-нией цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

Качественные оценки эффективности рекламной кампании определяются следующими методами:

1) методом наблюдения. Он применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Это так называемый «пассивный метод», так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Наблюдатель по заранее разработанной схеме регистрирует полученные данные, которые затем подвергаются всестороннему анализу. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, позволяет ли это рекламное средство достичь поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения покупателей к наружной рекламе можно пользоваться формулой

В = О / П,

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного времени; П – общее число людей, прошедших мимо наружной рекламы за тот же период времени.

Для определения степени действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя – владельца конкретного магазина в СМИ можно воспользоваться формулой

Д = К / С,

где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших товар в данном магазине; С – общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку в данном магазине.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

Общее представление об эффективности рекламной кампании при использовании подобной оценки метода наблюдений можно получить путем «суммирования» результатов оценок эффективности всех применяемых рекламных средств при проведении рекламной кампании;

2) методом эксперимента, который, в отличие от метода наблюдений, – метод активный, так как изучение воздействия рекламы на потребителя происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при работе с методом наблюдений лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может эти товары переставлять, а затем наблюдать реакцию на это покупателей. Таким образом, экспериментатор может создать самые разнообразные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную;

3) методом опроса, который также относится к активным методам определения эффектив-ности рекламы. Этот метод трудоемкий, но он намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно отношение не только к конкретному рекламному средству, но и к рекламной кампании в целом (к комплексу примененных в ней рекламных средств). Для определения того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Несмотря на значительные затраты времени, средств и привлечение большого числа людей для проведения опросов, полученные результаты считать достаточно достоверными сложно, так как порой покупателю неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы, по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у покупателя настороженность. Поэтому целесообразнее предложить покупателю заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и дал более точные ответы на вопросы.

Таким образом, говоря об эффективности, мы имеем в виду какой-то эффект или сумму эффектов, полученных в результате кампании и позволяющих достичь каких-либо целей. Значит, эффективность – вещь динамичная. Без определения целей и задач кампании невозможно серьезно говорить об эффективности, ведь нет системы координат и направления движения. Цели должны быть конкретными и выражаться в числовом значении. Для решения поставленных задач необходимо принимать во внимание фактор четырех «Р», который уже упоминался выше.

«Р» номер один – Продукт. А он в таком-то количестве кому-нибудь нужен? Довольны ли потребители качеством продукта?

«Р» номер два – Цена. Достаточно ли количество людей, имеющих финансовую возможность приобрести этот продукт? Нет ли конкурирующих марок, предлагающих лучшее соотношение «цена/качество»?

«Р» номер три – Место. Насколько продукт доступен в географическом понимании? Какие люди продают продукт?

«Р» номер четыре – Продвижение. Где продавать? Какие из каналов реализации будут наиболее эффективными?

Для объективной оценки результатов кампании также требуется наличие маркетинговых данных, в противном случае достаточно трудно будет сказать, чем обусловлено отсутствие явно выраженных изменений после проведения кампании – ее низким качеством, неграмотной ценовой политикой либо активными действиями конкурентов. То же самое справедливо и при успешном исходе кампании – кто знает, может быть рост спроса на вашу продукцию был обусловлен остановкой предприятия-конкурента, а не проведенной кампанией.

Также можно использовать так называемые трекинговые исследования, позволяющие отслеживать эффекты рекламы во время проведения рекламных кампаний. Для этого проводится опрос населения для получения данных о знании, потреблении, отношении покупателей к марке, особенностях потребительского поведения и т.д. Таким образом, еще в ходе кампании мы будем знать, как воспринимается наша реклама, как быстро растет уровень знания марки, как меняется отношение потребителей к марке, сколько новых покупателей были привлечены к марке в ходе кампании и т.д. Это позволит не только наблюдать за ходом кампании, но и вносить определенные коррективы «в реальном масштабе времени».

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в:

1) осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой;

2) прямой передаче информации по доменным именам Интернета;

3) распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;

4) распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

5) раздаче информации на выставках, семинарах, конференциях;

6) в осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и раздачей инфор-мации;

7) привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

8) привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного технического обслуживания.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам – учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

1) количество новых покупателей;

2) количество всех покупателей;

3) количество счетов;

4) сумма продаж для производственных предприятий;

5) сумма покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкрет-ного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы, а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю.

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и льготами.

К дополнительным параметрам относятся новые идентификационные номера (ИНН), которые имеют две разновидности: для юридических лиц и для физических лиц, а также количество первичных дат ввода информации о клиенте.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

1) продвижение товаров и услуг;

2) продвижение торговой марки;

3) выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;

4) формирование условий для достижения успеха в бизнесе.