1.8. Связи с общественностью в современном гражданском обществе

Гражданское общество - это негосударственная часть общества, совокупность негосударственных и неполитических образований (групп, коллективов), ассоциаций и отношений в обществе (экономических, социальных, нравственных, религиозных, национальных и др.). Гражданское общество  есть сфера инициативы и самопроявления свободных граждан и добровольно сформировавшихся организаций, которые ограждены соответствующими законами от прямого вмешательства и произвольной регламентации их деятельности со стороны государственной власти.

Впервые гражданское общество возникло в Западной Европе в 18 – 19 век в результате утверждения капитализма, поскольку его условием является появление у всех граждан политической свободы и экономической самостоятельности на базе частной собственности. Вместе с этим возник и такой важнейший атрибут гражданского общества как публичная сфера, где только и может существовать публичная коммуникация. Посредством публичной коммуникации (публичного дискурса, вербального обсуждения), осуществляется обсуждение общественных проблем – экономических, политических, социальных и культурных; выражаются (артикулируются) и защищаются различные классовые и групповые интересы; формулируются и представляются новые идеологии, социальные проекты и цели. Роль Public Relations в гражданском обществе определяется прежде всего тем, что PR – это разновидность и средство публичной коммуникации, PR участвует в создании публичного дискурса в гражданском обществе, т.е. в презентации и обсуждении актуальных общественных проблем, групповых и классовых интересов. (вспомним, как называется книжка А. Кривоносова: «PR в системе публичных коммуникаций»).

Как утверждают специалисты, связи с общественностью имеют двуединую базовую цель: осуществить обмен информацией и придать этой ин­формации публичный статус. По мнению М. Шишкиной, социальные коммуникативные практики, составляющие PR, образуют часть процесса порождения и функционирования публичности (публичной сферы). Смысл этой сферы состоит в том, чтобы воздействовать на государственную политику, придавать ей публичный характер, выражающий общенациональные интересы, а не эгоистические стремления тех или иных кланов или групп. Посредством PR социальные субъекты позицио­нирует себя в публичной сфере, выражают свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам социальной cиcтeмы.

Кроме того, можно утверждать, что PR играет существенную роль в реализации функций, свойственных публичной сфере (публичности): 1) артикуляция общественных интересов, 2) публичный контроль деятельности власти, 3) политическое просвещение граждан.

1.9. Современные тенденции развития связей с общественностью.

В современном обществе PR прочно занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. В этой сфере работают около 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч специалистов PR, 130 тысяч журналистов, а по оценке газеты U.S. News & World Report число специалистов PR будет постоянно увеличиваться и к 2006 году по сравнению с 1997 годом возрастет на 5

Современный период развития PR начинается, по мнению М. Шишкиной с 1980 года. Нынешние наиболее важные тенденции в развитии PR характеризуются ею как: 1) попытки контролировать развитие и применение PR, 2) интернационализация и глобализацию PR, 3) все более тесные связи с менеджментом; 4) изменение концепции ведения PR-деятельности.

1. Попытки контролировать развитие и применение PR - это ни что иное, как ответ на наиболее сложные совре­менные проблемы профессии. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности. Во-вторых, не произошло ухудшения отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информа­ции. По данным американских исследователей, жур­налисты видят в PR-кампаниях “метод сложных ма­нипуляций общественным вниманием”, “PR-уловки”, “манипулирование новостями PR-методами”.В-третьих, на Западе говорят об экспансии рекламы и маркетинга в ПР. Рекламные фирмы приобретают ПР-агентства, а также распространяют свою деятельность на традиционную сферу ПР. Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи “интегрированного маркетинга” и “маркетинговых коммуникаций”, т.е. для достижения целей маркетинговых коммуникаций используются PR и PR превращается в средство так называемого “социально-этичного” маркетинга.

2. Важная характеристика современного пе­риода развития PR — это его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Это процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах; значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых учебных центров.

Можно считать, что современная нормативная модель паблик рилейшнз, реализуемая, разумеется, с учетом национально-государственной специфики в большинстве стран, где PR стал необходимым элемен­том экономической, политической и культурной жиз­ни, может быть сведена к следующему императиву. Отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников ком­муникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов,

3. Такая тенденция в развитии PR как все более тесные их связи с менеджментом заключается в том, что усиливается роль PR как функции управления корпоративными коммуникациями, как инструмента формирования и поддержания корпоративного имиджа, деловой репутации, организационной культуры. Возрастает значение PR в информационном обеспечении управленческой деятельности как на тактическом, так и на стратегическом уровне, роль PR-сопровождения проектов организации и т.п.

4. Происходит изменение концепции ведения PR-деятельности: от выполнения отдельных, конкретных PR-акций, мероприятий, программ к постоянной, систематической деятельности, к перманентному процессу по разработке и реализации информационно-коммуникативной политики предприятия. Идет все большая интеграция PR с другими маркетинговыми коммуникациями (ИМК), а с др. стороны с менеджментом.

Можно также отметить тенденцию к усилению институционализации и профессионализации ПР-деятельности.