4.2. Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций

Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера.

В сущности, это комплекс – Promotion - представляет собой совокупность маркетинговых коммуникаций, своего рода коммуникативный микс, называемый также комплексом стимулирования. Его структура, включающая четыре важнейшие средства коммуникации - рекламу, связи с общественностью (PR), персональные продажи и стимулирование сбыта - хорошо видна на схеме, приведенной в работе И.В. Алешиной.

Здесь надо заметить, что нередко вместо термина связи с общественностью (PR) используется другие термины - пропаганда, паблисити, формирование общественного и т.п. Кстати, и у Котлера в книге «Основы маркетинга» вместо PR используется термин пропаганда, которую он рассматривает как «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». А пропаганда рассматривается как «составная часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз)», т.е. PR.

Обратим внимание на два важных обстоятельства.

Первое. Рассматриваемый комплекс маркетинговых коммуникаций нацелен не только на продвижение товаров и услуг организации, но и на продвижением самой организации, формирование ее известности, имиджа, интереса к ней, к ее деятельности. Этим как раз и занимается PR, а также так наз. институциональная, корпоративная, имиджевая реклама.

Второе. Маркетинговые коммуникации не ограничиваются лишь теми, что составляют собственно комплекс продвижения (реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, а также BTL, промоакции, спонсоринг и др.). Коммуникационные функции выполняют и все другие элементы комплекса маркетинга (Product, Price, Place). Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, место продаж, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю, дает ему некую информацию. Иными словами, набор средств коммуникации в маркетинге более обширен, чем собственно основные средства маркетинговых коммуникаций, составляющих комплекс продвижения, поскольку сам по себе каждый из элемен­тов маркетингового комплекса сообщает оп­ределенную информацию потребителю. Но для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании, коммуникатору необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

Тот факт, что PR входит в число коммуникационных инструментов маркетинга, что он участвует в продвижении товаров и услуг, в формировании спроса на них объясняет появление и распространение понятия «маркетинговые public relations». В чем же состоит специфика маркетинговых PR?

Согласно автору книги «The Marketer's Guide to Public Relations» Т. Харрис, маркетинговые PR - это есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге представлены результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Отметив, что и маркетинг, и PR являясь основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации:

1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Для иллюстрации сказанного приведем некоторые примеры использования эффективного использования PR в маркетинге. Эти и другие примеры применения PR-средств и технологий в маркетинговой практике позволяет считать, что PR способствует:

• превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;

• презентации новых товаров;

• дополнению и усилению рекламы;

• оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;

• преодолению сопротивления потребителя рекламе;

• влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;

• созданию запросов на продажу;

• распространению товаров;

• завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

Итак, практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR хорошо взаимодействуют, маркетинговый PR работает.

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых имиджевая (по другому - престижная, институциональная), направленная на создание благоприятного имиджа организации к ее общественности.

Реклама выполняет пять основных функций: коммуникативную, маркетинговую, образовательную, экономическую и социальную функцию.

1. Коммуникация является одной из основополагающих функций рекламы. Она должна эффективно воздействовать на потенциального потребителя, его выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

2. Маркетинговая функция. Предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижения товара от производителя (посредника ) до конечного потребителя.

3. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама в этом контексте ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

4. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие организации, промышленности, инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товара, улучшаются их свойства.

5. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.

Личные (персональные) продажи - это устное представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона — персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.

Личные продажи предполагают не только непосредственный, но и диалоговый характер взаимодействия субъектов коммуникации, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокую результативность осуществления этого средства коммуникации; возможность накопления маркетинговой информации о спросе и др.

Стимулирование сбыта (продаж) - это предоставление дополнительного сти­мула, поощряющего приобретение товаров дистрибьютором или конечным потребителем.

Средства и методы продвижения про­даж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентиро­ванные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торгов­цев. Первые включает купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированное продвижение продаж нацелено на маркетинговых посредников, таких как опто­вики, дистрибьюторы, «розничники» и используется для побужде­ния торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (напр., за рекламу продавцом товара производи­теля, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (напр., за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.

«Директ-мейл» - это прямая почтовая рассылка сообщений информационно-рекламного характера.

«Директ-мейл», а также другие узко специализированные средства распространения рекламы относятся к средствам прямого маркетинга (директ-маркетинга), т.е. прямого обмена информации с целевыми потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары и осуществляемые с целью получения немедленной реакции

Достоинства и недостатки основных маркетинговых коммуникаций представлены в следующей таблице.

Вид коммуникации	Достоинства	Недостатки
Реклама	Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. • Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общест­венным нормам и закону. • Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — полу­чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и на­глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.	Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, а эффективность невысока. Монологичность, отсутствие прямой обратной связи. Недостаток доверия и скептическое отношение к рекламе. Простота ее игнорирования
PR	Эффект доверия публики, создаваемый профессиональными PR; относительно низкая цена, стратегическую направленность, управленческий потенциал и др.	Слабый контроль над многими видами PR-коммуникаций, отсроченный характер их эффекта, непрофессионализм занятых ими работников.
Личные (персональные) продажи	Наличие непосредственного и диалогового контакта между покупателем и продавцом, что обеспечивает коммуника­тивную гибкость и позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи; высокая результативность этого средства коммуникации и невысокая стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе.	Значительные затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату; ограниченность охвата аудитории.
Стимулирование сбыта)	Стимулируют посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании. Стимулируют потребителей делать немедленные покупки. Обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать про­дукты со скидкой.	Недостатки продвижения продаж: краткосрочность результата, перегружает восприятие потребителя, простота копирования метода конкурентами.

Сравнительная таблица достоинств и недостатков маркетинговых коммуникаций

Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвиже­ние продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает ряд условий, важнейшими из которых являются следующие: определение пра­вильной пропорции средств коммуникаций; согласованное раз­мещение их во времени и пространстве; распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикаль­ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также ин­теграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии ком­пании.

Критериями выбора средств маркетинговых коммуникаций выступают: характер рын­ка, цели продвижения, характер продукта, стадия жиз­ненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, дос­тупные для продвижения.

Комплекс продвижения, как уже говорилось, не ограничивается только этими инструментами. К числу современных средств маркетинговых коммуникаций относится продукт-плейсмент, оформление и упаковку товара, коммуникации в местах продаж, фирменный стиль, events и др.

Реклама, паблик рилейшнз и др. виды маркетинговых коммуникаций различаются по форме, содержанию и методам передачи информации и оказания информационного воздействия на аудиторию. У каждого средства есть свои возможности и ограничения, достоинства и недостатки, конкретные цели и задачи, в результате чего возникают различные коммуникационные эффекты от применения рассматриваемых средств.

Коммуникация предприятия должна быть основана на совершенно четком представлении о целевой аудитории, т.к. именно она окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от кого сказать. Сама же целевая аудитория может находиться в любом из шести, отмеченных выше (см. раздел 3.1. PR и маркетинг) состоя­ний покупателя готовности: 1) осведомленность, 2) знание, 3) благорасположение, 4) предпочтение, 5) убежденность, 6) совершение покупки. Эти состоя­ния сводят обычно к трем этапам:

1. этап познания (осведомленность, знание),

2. эмоциональный этап (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность),

3. этап поведенческих проявлений (совершение покупки).

Логически покупатели должны пройти через все эти состояния, образующие своеобразную «лестницу продвижения». Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и осуществить коммуника­цию, которая подтолкнет их к следующему. На практике целевая аудитория может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов.

Различные инструменты коммуникативного комплекса имеют различную степень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и PR эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правиль­ности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого как повторные покупки. Про­движение продаж само по себе дорогостоящий и менее эффектив­ный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высокоэффективным в движении потребителя от убеждения к по­купке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соот­ветствовать информационным требованиям всех целевых потреби­телей. Проблема выбора средств (реклама, PR или др.) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, не­которые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных по­купок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных поку­пателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии ком­муникационных эффектов, другие - на потенциальных потреби­телей около вершины лестницы.

Современные тенденции в практике продвижения

В настоящее время, в конце первого десятилетия ХХI века, вопрос о комплексе продвижения коммерческой организации, о ее коммуникационной политике и роли в ней связей с общественностью стал еще более важным и актуальным, чем это было каких-то лет 20 – 30 назад. Вследствие радикальных изменений, произошедших в мире в последние десятилетия, сегодня можно с полным основанием говорить о новых требованиях к информационно- коммуникационному обеспечению бизнеса и новых особенностях корпоративной политики в этой области.

Особенности коммуникационной политики современной компании обусловлены коренными изменениями, которые произошли в последние десятилетия в экономике и коммуникационной сфере развитых стран мира. Современные развитые страны, в т.ч. и Россия, при всех их различиях имеют несколько важных общих особенностей, которые оказывают существенное влияние на торговлю, как вид бизнеса.

Во-1-х, рынки этих стран характеризуются высокой насыщенностью товаров и услуг. При этом предложение опережает спрос, особенно сейчас, в условиях кризиса.

Во-2-х, существовавшая на этих рынках высокая конкуренция с каждым обостряется из-за процессов глобализации, в т.ч. из-за прихода на них новых сильных игроков.

В-3-х, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Потребители стали не только более информированными, но и по мере роста доходов и товарного изобилия более требовательными и даже капризными.

Не с В-4-х, существенно повысилась значимость неценовых факторов конкуренции, роль нематериальных активов компаний, таких как деловая репутация, корпоративный имидж, бренд и т.д.

В этих условиях компания, стремящаяся к длительному коммерческому успеху должна особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики, т.е. политике продвижения не только своих товаров и услуг, но и себя как организации, как фирмы, как бренда.

В своей недавней работе «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» этот авторитетнейший специалист прямо говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Так, он пишет, что эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась. Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены.

Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда. К тому же расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара являются непомерными. Поэтому Котлер рекомендует компаниям одуматься и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

В прошлом, считает Котлер, компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей "на авось" и не уделяли должного внимания PR. Сегодня надо изменить эту ситуацию, тем более, что у PR-инструментов больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Об этом же свидетельствует и недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы". Ф. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой "PENCILS of PR", что означает:

• publications - публикации,

• events - мероприятия,

• news - новости,

• community involvement - участие в общественных инициативах,

• identity tools - средства идентификации,

• lobbying – лоббирование,

• social investments - социальные инвестиции.

Разумеется, не только процитированные авторы, но и многие зарубежные и российские специалисты также отмечают необходимость инновационных решений в вопросах информационно-коммуникационного обеспечения бизнеса в современных условиях и, в частности, важность усиления роли стратегического начала, стратегических коммуникаций, интегрированного подхода в деятельности коммерческих компаний, акцентируя в этом контексте место и роль PR. Любопытно, что даже маркетологи, хотя, конечно, далеко не все, традиционно недооценивавшие роль связей с общественностью, ныне пересматривают свою позицию. В этой связи можно привести немало примеров, в т.ч. и из авторитетных журналов - «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации».

Так, к примеру, вот что пишут А.В. Арланцев и Е.В. Попов: «Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения (имеется в виду PR). Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте - реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом».