Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	поле ВС	поле ВУ	поле ВМ
Средняя	поле СС	поле СУ	поле СМ
Низкая	поле НС	поле НУ	поле НМ

ВС, ВУ и СС, весьма существенны для организации, и их надо обяза­тельно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания. Использовать или нет возможности, попавшие на оставшиеся поля, должно решать руковод­ство в зависимости от наличия у организации необходимых ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Угрозы на полях ВР, ВК и СР очень опасны для организации и требуют немедлен­ного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК и HP, также долж­ны находиться в поле зрения высшего руководства и устраняться в пер­востепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и В Л, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Оставшиеся поля угроз также не должны выпадать из по­ля зрения руководства, их следует внимательно отслеживать, хотя зада­ча их первостепенного устранения не ставится.

Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая	поле ВР	поле ВК	поле ВТ	поле ВЛ
Средняя	поле СР	поле С К	поле СТ	поле СЛ
Низкая	поле HP	поле НК	поле НТ	поле НЛ

Источником возможностей и угроз могут быть потребители, кон­куренты, факторы среды (например, изменение законодательной ба­зы, таможенной политики).

7. Социометрическая техника

Социометрическое тестирование предназначено для ди­агностики эмоциональных связей, т.е. взаимных симпатий и антипа­тий между членами группы. Часто используется для изучения внутрикорпоративных отношений.

С помощью социометрической процедуры выявляют: социомет­рические позиции — соотносительность авторитета членов группы по признакам симпатии — антипатии (лидер — отвергнутый); степень сплоченности — разобщенности в группе; внутригрупповые подсис­темы — сплоченные образования, возглавляемые своими неформаль­ными лидерами.

В техническом отношении социометрия представляет собой соче­тание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.

После окончания разработки программы исследования создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый каждому члену изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. Социометрический критерий должен: быть понятным всем членам группы; нацеливать субъекта выбрать или отвергнуть другого члена группы; не ограничивать участников в их мнении по поводу того, кто из членов группы может быть выбран или отвергнут; предложения по выбору или отвержению должны быть сформулированы так, чтобы в реакциях членов группы проявлялось их эмоционально-психологи­ческое отношение; убеждать человека в практической направленности вопроса.

Число применяемых критериев зависит от того, насколько давно члены группы знают друг друга. Чем хуже организованы взаимоотноше­ния в группе, тем меньше должно быть предъявлено критериев, особен­но это касается групп с серьезными межличностными конфликтами.

Каждому члену группы при опросе вручается социометрическая анкета (социометрическая карточка) и список членов социометриче­ской группы. Для удобства работы фамилии членов группы шифруют­ся или кодируются номером. Результаты опроса заносятся в социоматрицу, где в горизонтальных строках фиксируются ответы каждого члена группы.

Устойчивость полученных данных подтверждается повторным опросом, обоснованность результатов — с помощью наблюдения ре­альных отношений в группе.

Разработаны и успешно используются специальные программы, позволяющие автоматизировать процесс социометрических расчетов и сократить время проведения исследовательских процедур, представить данные в виде электрон­ных таблиц, схем, отчетов. Одна из наиболее распространенных про­грамм — SociometryPlus.

К достоинствам метода социометрического опроса относятся: простота в технической реализации, оперативность, возможность ис­пользовать количественные данные. Вместе с тем у метода есть свои ограничения: он не позволяет исследовать более 40—45 человек и не может применяться чаще 1 раза в год.

Инструменты анализа и обработки результатов исследования

В процессе исследования необходимо получить максимально досто­верную и обширную информацию, которая затем будет подвергнута анализу.

Анализ представляет собой сопоставление полученной ин­формации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о нем. Содержание и цель этого этапа исследования заключаются в том, чтобы объяснить смысл отдельных результатов, выделить обобщаю­щие положения, свести их в единую систему.

Для правильного использования полученных данных следует учи­тывать важные методологические положения:

• характер оценки и интерпретации данных в основном уже пред­определен на стадии концептуального оформления исследования, когда выяснились качественные характеристики изучаемого явления или процесса;

• интерпретация и логическая обработка полученных данных за­висят от глубины знания исследователем объекта и предмета;

• большое значение для интерпретации и анализа данных имеет опыт исследователя.

Обработка данных включает в себя:

1) редактирование и кодирова­ние информации с целью унификации и формализации информации, полученной в ходе исследования; 2) создание переменных — собран­ная информация в ряде случаев прямо отвечает на вопросы исследо­вания, поскольку вопросы получили форму индикаторов в процессе операционализации. Необходимо провести обратную процедуру — перевести данные в форму, которая отвечала бы на вопросы исследо­вания; 3) статистический анализ — самый важный этап анализа дан­ных. Выявляются статистические закономерности и зависимости, позволяющие сделать обобщения и выводы.

Для проведения полного и всестороннего анализа массива данных используют различные математические методы. Напр., в современном мар­кетинге для этой цели применяются компьютерные программы, специализированные статистические паке­ты, позволяющие применять самые современные методы математиче­ской статистики для обработки данных (Statistica, SPSS, STADIA, STAT-GRAPHICS).

Практика исследований в связях с общественностью

На практике многие PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследо­ваний формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­дующие вопросы:

• Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­низации?

• Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

• Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения. Проведение коммуника-ционного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации

3. Информационная нагрузка. Определение объема усвоенной ин­формации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста­новить результативность канала передачи и период прохождения по­слания по каналу.

4. Направления потоков информации — вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

В PR-практике, особенно в процессе подготовки кампаний или программ в сфере связей с общественностью, исключительно важное значение имеет ситуационный анализ. Именно он обеспечивает уяснение сути и специфики той ситуации, тех коммуникационных и связанных с ними иных проблем, которые должны быть разрешены в результате точечной PR-кампании или программы. Это обусловливает необходимость овладения PR- специалистом искусством ситуационного анализа.

Ключевые характеристики ситуационного анализа (СА)

Вообще, СА или ситуационный подход пришел из менеджмента в маркетинг и затем в практику PR. Ситуационный анализ есть определенный способ мышления и метод решения стоящих проблем (маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационный и др.), предназначенный для повышения эффективности разработки планов и решений.

Ситуационный анализ представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды различных организации и струк­тур, выявлением имеющихся проблем и способов их решения. Основная задача СА – изучение сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде.

Ситуационный анализ – это анализ деятельности организации в контексте ее отношений с внешним миром с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления заложенных в ней проблем и воз­можностей и обеспечения принятия обоснованных решений.

С помощью ситуаци­онного анализа, определяются или уточняются основания и причины для проведения PR-кампании (программы), выясняются значимые для ее планирования проблемы и факторы. Конкретно СА помогает:

• определить важнейшие коммуникационные про­блемы организации;

• определить их приоритеты;

• определить формат необходимой PR-деятельности;

• уяснить, какие дополнительные исследования необходимо провести.

Содержание и структура ситуационного анализа.

По своему содержанию СА включает в себя:

• Сбор и анализ информации об организации и ее среде.

• Выявление и группировка факторов, влияющих на организацию.

• Оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и опасностей.

• Определение и ранжирование имеющихся проблем.

• Изучение общественности, вовлеченной в данную ситуацию.

• Идентификация ситуации.

Анализ ситуации включает поиск ответов на несколько блоков вопросов, которые можно сгруппировать так:

Блок первичных вопросов

• С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

• Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

• Насколько важна существующая ситуация для организации?

• Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

• Что является причиной данной ситуации и каковы точки зрения по поводу этой причины?

• На кого или на что влияет данная ситуация? Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

• Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­низации? Совпадает или противоречит она с этой миссией?

Блок вопросов об истории и последствиях ситуации

• Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу?

• Какова история данной ситуации?

• Насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?

• Насколько серьезной реакции требует ситуация?

• Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

• Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

• Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

• Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва­шей организации? Почему?

Блок вопросов о разрешении си­туации

• Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на решение ситуации?

• Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

• Насколько эта ситуация приоритетна для PR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

• качество деятельности организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации.

• специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

• место и функции PR-деятельности в организации. уточнить миссию и цели организа­ции,

• ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа­ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR-деятельности

• как воспринимается организация стратегически важными группами общест­венности

• Насколько известна организация? Что именно о ней зна­ют? Какова репутация,

• как об­щественность оценивает информацию об организации.

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

• Кто они? (психографические характеристики).

• Где они живут? (географические характеристики).

• К каким группам интересов/организациям принадлежат?

• Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

• Какими каналами и источниками информации они пользуются?

• Необхо­димо также

• спрогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности.

• обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения.

Основная задача заключается в выявлении того, насколько проблемная ситуация затрагивает интересы целевых групп, что они знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.

Рабочая технология СА: этапы, стадии, процедуры