6.4. Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью

Использование Интернет в СО может служить следующим целям:

• Формированию корпоративной индивидуальности, др. словами фирменного стиля, что способствует узнаваемости.

• Информированию общественности. Интернет позволяет представлять оперативную информацию о своей деятельности, что называется «из первых рук». Это помогает предотвращать распространение слухов и негативной информации, особенно в кризисных ситуациях.

• Установлению и поддержанию взаимного общения. Одна из главных задач связей с общественностью состоит в налаживании доброжелательных отношений с общественностью. Интернет может служить для этого каналом прямой и обратной связи.

• Изучению общественного мнения. Интернет дает хорошие возможности для установления диалога компании и ее общественности, для организации «горячей линии» и т.п., для проведения интерактивных опросов и т.п.. Проведение таких опросов дает неоспоримые преимущества по сравнению с обычными. Они менее затратны и позволяют получить и проанализировать результаты гораздо быстрее.

• Поддержанию политики постоянного присутствия. Создание и постоянное обновление корпоративного сайта позволяет организации создать эффект ее постоянного присутствия в информационном пространстве, в жизни сообщества, убедить общественность, что организация, как говорится жива.

Можно говорить о трех формах PR-коммуникации в Интернете: Web-PR, Net-PR, Online-PR.

1. Web-PR включает в свое содержание: интерактивные сайты, предоставляющие пользователю ус­лугу FAQ - быстрые вопросы и ответы; веб-конференции, проходящие в различных формах: тексто­вых, аудиовизуальных и визуальных; веб-презентации, представляющие собой интерактивные ка­талоги, доступные в сети.

2. Net-PR включает: электронную рассылку пресс-релизов; различные чаты, форумы; виртуальные организации в Интернет.

3. Online-PR позволяет гарантированно доставлять корпоративную информацию целевой аудитории. Online-PR включает: возможность онлайнового доступа к инфор­мации (например, статьи из газет на сайте); онлайновое информирование с помощью сетевых информа­ционных ресурсов; электронную интерактивную базу данных, доступную через сеть.

Интернет-представительство и pr

Интернет-представительство (Интернет-сайт, Web-сайт, Web-узел) — это участок сети Интернет, представляющий органи­зацию (или персону, проект, товары) и идентифицированный Ин­тернет-адресом. Сайт — это средство, благодаря которому любая организация, компания — независимо от финансовых ограниче­ний, — может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе. Уже сегодня многие участники рынка смотрят на других через окно Web-браузера. А через некоторое время, возможно, большинство из нас будут получать основную информацию через Интернет.

Интернет-сайт может решать множество задач:

• привлечение внимания широкой общественности и целевых групп;

• формирование благоприятного имиджа,

• открытие нового канала продаж через Интернет;

• поддержка кли­ентов и партнеров;

• анализ поведения потребителей;

• оптимизация бизнес-процессов внутри компании.

PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудитории. Структура сайта с т. зр. PR должна включать следующие разделы: общая характеристика и история организации, сведения о ее топ-менеджменте и персонале, информация о товарах и услугах, корпоративные новости, ответы на типичные вопросы, лица, отвечающие за кон­такты с внешним миром и т.д.) в базе данных, при­сланных за последние 6 дней. Информация на сайте должна постоянно обновляться и чем чаще, тем лучше.

Сохранение аудитории постоянных посетителей требует по­стоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит, что новости должны регулярно публиковаться, старая информация должна своевременно корректироваться во избежание потери ак­туальности, новые разделы должны появляться, а существую­щие — развиваться.

До эпохи Интернет компании в основном посылали свои со­общения публике, теперь им необходимо с публикой общаться. WWW предоставляет PR-специалистам возможность интерактив­ного взаимодействия с общественностью.

Интерактивный режим работы с общественностью в Интернет включает следующие преимущества: возможность улучшить кор­поративный имидж; легкость выявления и анализа общественного мнения; идентификация направлений развития организации, соот­ветствующих потребностям общественности; рост подотчетности организации общественности. Сайт дает возможность формирова­ния «диалоги-ческих отношений» между организацией и общест­венностью.

Создание интерактивной среды на сайте предполагает не­сколько шагов. Во-первых, необходимо представить на нем ин­формацию, затрагивающую интересы своих групп общественности с тем, чтобы были открыты двери для участия публики в коммуникациях, для дискуссий и обсуждений. Следующий шаг предполагает добавление форума для комментариев и предложе­ний. Форум должен быть построен наподобие комнаты для разго­воров, где посетители могут ввести свои сообщения и получить быстрый ответ от представителя компании или другого посетителя. Некоторые сайты предоставляют такую услугу для технической поддержки или обслуживания потребителей.

Затем нужно пойти дальше - включить темы, имеющие отношение к самой организации (компании). Пока посетители будут выражать свои соображения, PR-специалист также может собирать идеи и мнения о том, как бо­роться со страхами потенциальных клиентов. Интерактивный сайт, по сути, обеспечивает фокус группу, работающую 24-часа семь дней в неделю.

Необходимым элементом публичного форума на сайте компа­нии является модератор. PR-специалист должен инициировать дискуссию, побуждать посетителей сайта участвовать в ней и вес­ти мониторинг сообщений. Участие модератора не должно быть навязчивым. Если посетители сайта не будут чувствовать себя | полностью свободными в высказываниях, компания лишится воз­можности получить от них много интересной, неожиданной и чрез­вычайно ценной информации. Роль PR-специалиста, ведущего форум, предполагает:

• предоставление информации по вопросам общественного интереса;

• восприятие поступающей от посетителей сайта информации и реагирование на их закономерные сомнения и/или вопросы;

• обеспечение пространства для взаимодействия по вопро­сам общественного интереса;

• обеспечение прав конфиденциальности участников дискус­сии,

• использование общественного мнения для формирования и реализации корпоративных программ и политики в целом.

Важной задачей PR-специалиста как маркетингового коммуни­катора является формирование большой и стабильной аудитории сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых визитов посетителей; рост времени, проведенного посетителем на сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные собы­тия на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользо­вателей к процессу развития информационных ресурсов сайта, формирование некоторого сообщества участников, своего рода виртуального «клуба» посетителей сайта. Привлекательность вир­туального сообщества посетителей сайта повышает использова­ние таких онлайновых (в реальном режиме времени) средств, как конференции, чаты, доски объявлений, системы коллективного принятия решений (голосование, или метод мозгового штурма), иг­ры, соревнования, рассылки, дискуссионные листы.

Новые возможности работы с целевыми группами обществен­ности дает корпоративный информационный портал, — интегриро­ванная информационная система, объединяющая корпоративную информационную систему и ресурсы Интернет, для внутри- и внеорганизационных пользователей. Корпоративный портал — не только средство ведения коллаборативной коммерции, интегри-рующиее внутренние и внешние информационные потоки, бизнес-процессы. Он объединяет и аудитории, значимые для PR-потребителей, широкую общественность, занятых, поставщиков и партнеров, инвесторов.