Кейс 2.

PR-кампания «Позитивное информа­ционное пространство» была реализована в 2003 г. пресс-службой «СКБ-банка» города Екатеринбурга. Проект удостоен премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

ПРОБЛЕМАЯ СИТУАЦИЯ

Большая конкуренция на российском, и, в частности, на региональном уральском рынке финансовых услуг. Негативные информационные акции конкурентов и нелояльных масс-медиа. Отсутствие надежной и эффективной системы связей со СМИ и механизма реагирования на неблагоприятные ситуации в публичном пространстве. Недостаточный уровень связей (по масштабам, интенсивности, характеру и т.п.) с целевыми группами общественности. Дефицит дружественной общественной и информационной сре­ды, благоприятной для осуществления успешной деятельности банка.

Формирование оптимального уровня информационного присутствия в масс-медиа региона. Создание отлаженной системы связей со СМИ и своего лобби в ведущих региональных изданиях

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

• Клиенты банка (в том числе потенциальные, включая физических и юридических лиц)

• Средства массовой информации Екатеринбурга и Уральского региона

• Экономическая и общественно-политическая региональная элита (деловые круги, руководители властных структур, лидеры политических и общественных организаций, авторитетные деятели культуры и т.п. )

ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ

• Создание вокруг банка адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития позитивного коммуникационно-информационного пространства

• Формирование позитивного и достоверного образа банка как солидного аналитического института, существенно влияющего своей деятельностью на развитие регионального финансового рынка и экономку региона

• Формирование имиджа банка как социально ответственного члена общества

• Установление и развитие партнерских отношений и взаимопонимания с приоритетными целевыми группами

• Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнер­ских отношений со средствами массовой информации.

СТРАТЕГИЯ

Максимальное присутствие «СКБ-Банка» в региональном информацион-ном пространстве посредством организация серии «больших событий» по социально значимым вопросам и инициировании процесса широкого обсуждения наиболее актуальных тем и направлений экономического, социального и культурного развития Уральского региона.

Стратегические ориентиры и критерии.

Несмотря на технологичность и динамизм, при­сущие банку, они, как финансово-кредитные учреждения являются по своей природе консер­вативными общественными институтами, нацеленными на сохра­нение и приумножение традиций ведения бизнеса. Исходя из основополагающего представления о банковской струк­туре как о строго консервативном и солидном общественном инсти­туте, средства реализации коммуникативных программ выбирались в соответствии с имиджем и форматом деятельности банка. Главными критериями были: основательность, безупречная репутация и солидность, в т.ч. партнеров, СМИ, высокие рейтинговые оценки, максимальный охват целевой аудитории банка; отсутствие «политической» окраски.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Средства, используемые для достижения задач по связям с общественностью:

• печатная пресса;

• телевидение;

• радио;

• наружная реклама;

• электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка);

• личные контакты с представителями элит и СМИ — лоббистские акции и стратегические коммуникации;

• мониторинг СМИ;

• анкетирование целевых аудиторий.

Место и время размещения в средствах информации о банке неком­мерческого характера выбирались адекватно характеру и масштабам его бизнеса.

В рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.

Коммуникационный проект (КП) — это совокупность ком­муникационных действий банка, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта. Разновидности КП:

• проект рекламного характера, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг банка посредством их прямого продвижения

• некоммерческий КП, цель кото­рого — создание определенного коммуникационного пространства вокруг банка, а также продвижение его видов бизнеса путем побуждения клиентов к долгосрочным взаимоотношениям с банком

• В масштабных КП од­новременно используются инструменты рекламы и PR

• Локальный КП - проект, распространя­ющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории.

• Периодический КП — проект, осуществляе­мый с неизменной частотой.

• Разовый КП — проект, осуществляемый еди­новременно без повторений в последующих периодах.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

• Некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».

Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (бан­ковское, гражданское, административное законодательство; ана­лиз рынков; оперативное реагирование на федеральные и местные; новости соответствующей тематики) — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

В ежемесячном режиме подготавливался подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса доллар - евро на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка.

• Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Уральский фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»

«СКБ-банк» и Екатеринбургская епархия Русской православной цер­кви при содействии Администрации губернатора Свердловской об­ласти, Министерства культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции — вместе!».

В течение двух дней проходили выступления хоровых коллективов в Храме на Крови. Вход был свободным для всех — и выступления коллективов в храме посетило свыше 5 тыс. человек. На гала-кон­церте состоялось выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля.

На концерте присутствовали Архиепископ Екатеринбургский и Верхотурский Викентий, представители Министерства культуры и Администрации губернатора Свердловской области, ведущих СМИ Уральского региона, бизнес-элита Екатеринбурга, а также деятели культуры и искусства.

• Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая под­писка»

«СКБ-банк» и редакции 14 газет Свердловской области предложили читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2005 год получил слиток золота 999-й пробы от «СКБ-банка». Таким образом, обладателями золотых слитков от банка стали 14 человек.

На протяжении полугода в изданиях бесплатно публиковались еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Золотая подписка» совместно с «СКБ-банком», который выступал в качестве партнера соответствующей газеты.

• Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира»

Каждый квартал в подразделениях банка в области проходили «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потреби­тельское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.

Каждую неделю выходили в свет аналитические материалы специа­листов банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в областных газетах, а также в «КП-Екатеринбург».

• Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой са­мородок»

СКБ-банк в партнерстве с Трубной металлургической компанией, администрациями 11 городов Свердловской области, Министер­ством образования Свердловской области организовали конкурс для школьников, который проводился в течение 2003/2004 учебного года в Артемовском, Богдановиче, Екатеринбурге, Ирбите, Каменск-Уральском, Камышлове, Красноуфимске, Нижнем Тагиле, Полевском, Реже и Сысерти.

Конкурс прошел среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономичес­ким и точным наукам и ориентированных на работу в «СКБ-банке» или Трубной металлургической компании. Лучший выпускник школы получил золотой самородок высшей пробы от Гохрана и ОАО «Ювелиры Урала». Главной же наградой стало зачисление в ряды компаний-организаторов, правда, при условии поступления победителя в государственные вузы Свердловской области на фа­культеты экономического и юридического профиля.

После подведения итогов и анализа результатов работы банком принято решение сделать конкурс одним из постоянных элементов комплексной кадровой политики предприятий и проводить его ежегодно.

• «Банковский ритейл на Урале»

Банк совместно с журналом «Эксперт-Урал» провел масштабное исследование на территории Уральского региона по теме «Банков­ский ритейл на Урале». Была проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Уральского региона (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Уфа, Ханты-Мансийск, Пермь, Ижевск) по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. Рассматривался уровень развития и перспективы интернет-банкинга. По итогам составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах, проведены интервью с ведущими игроками, оценка перспектив рынка.

• Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чем­пионат по мини-футболу «Осень 2004»

«СКБ-банк» и Уральский банковский союз провели межбанковский чемпионат по мини-футболу. 10 октября 2004 года на поле Цент­рального стадиона состязались 13 команд, представляющих раз­личные банки Свердловской области.

• Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Среднего Урала—лидер регионального рынка»

В рамках проекта в изданиях области публиковались материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой деятельности; вопросам эффективного управления, финансового менеджмента и бизнес-образования.

Социальные проекты

• Конкурс «Дети рисуют победу».

• Восстановление мемориальной доски, посвященной Третьей гвар­дейской дивизии.

• Совместный проект телекомпании «11-й канал» (г. Полевской) и СКБ-банка «Это мы».

• Поддержка проекта Свердловской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова».

• Поддержка социального проекта «Это наши дети».

• Старейшие трудовые династии г. Полевского.

Кроме того, в течение года пресс-службой СКБ-банка был реализо­ван ряд антикризисных мероприятий:

• Реализация сценария репутационного риска (статьи в газете «Егоршинские вести» (г. Артемовский), «RBC-daily», журнале «Деловой Квартал», газете «Коммерсантъ»).

• Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

• Подготовка и бесплатная публикация отзывов клиентов банка о его деятельности.

• Реализация сценария репутационного риска (информация о прода­же банком контрольного пакета акций САИЖК — Свердловского агентства ипотечного жилищного кредитования).

• Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

• Подготовка комментариев Уральского банковского союза, САИЖК (без упоминания того, что эти комментарии взяты по инициативе банка) и размещение их в СМИ на бесплатной основе.

• Реализация сценария репутационного риска («кризис доверия» июль-август 2004 года).

• Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

• Участие банка в круглом столе, телемостах совместно с другими представителями банковского сообщества.

РЕЗУЛЬТАТЫ

• В течение трех кварталов 2004 года цитируемость банка выросла в 3,8 раза — в среднем в день 4-5 раз.

• В период «Кризиса доверия» лета 2004 года «СКБ-банк» выбрали в каче­стве своего финансового партнера 42 организации и предприятия.

• За период данного «кризиса» отток средств частных лиц из СКБ-бан­ка по сравнению с другими финансовыми учреждениями составил около 2%, в основном благодаря безупречной репутации банка.

• Ни одно СМИ не опубликовало информацию о продаже пакета акций САИЖК банком в негативном контексте. Большинство СМИ дословно процитировало официальную позицию банка, признав ее адекватной и единственно верной.

Глоссарий

(неполный)

АЛГОРИТМ – система операций, процедур, применяемых по определенным правилам, которая после их последовательного выполнения приводит к решению поставленной задачи.

Базисный субъект PR – это социальный субъект (социальная общность, социальный институт, организация, индивид), в интересах которого осуществляется PR-деятельность, субъект, который выступает заказчиком и «основанием» для начала PR-деятельности.

Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-либо финансовых или экономических обязательств со стороны получателя помощи, осуществляется на безвозмездной основе.

BTL (Below the Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы. Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Если сравнивать BTL и рекламу, то принципиальное отличие просматривается лишь в выборе средства воздействия на целевую аудиторию. т.е. BTL - это различные виды рекламного воздействия, направленного на более узкую (конкретизированную) целевую аудиторию.

БРЕНД (BRAND) - 1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание. 2. Торговая марка, которую удалось «раскрутить» до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением. Характеристиками бренда являются: приверженность бренду, ожидаемое качество, степень осведомленности покупателей о бренде.

БРИФИНГ - непосредственная короткая инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу с целью предоставления им некоей новостной информации или комментариев к актуальному событию.

БРЭНДИНГ (BRANDING) - специфическая коммуникационная кампания с целью создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке - бренду.

БЭКГРАУНДЕР (BACKGROUNDER) - информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Это информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, - различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

ВНУТРЕННИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (EМPLOYEE RELATIONS) - направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают сотрудники, персонал, в т.ч. управленческий персонал организации, ее филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Диффамация - публикация сведений, позорящих кого-либо.

Идентификация – отождествление; установление совпадения чего-либо с чем-либо.

ИМЕННАЯ СТАТЬЯ (BY-LINER) - материал, написанный известным человеком для того или иного издания. Авторство заметно повышает престиж публикации и доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается известной персоной, а составляются или редактируется PR-отделом.

ИМИДЖ (IMAGE) - публичный образ-представление о личности или организации, сложившийся в сознании общественности и отдельных индивидов и формирующий эмоциональное отношение к носителю данного имиджа на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает. Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, ее общественное лицо. В PR имидж – это целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий его носителя при помощи ассоциаций дополнительными ценностями и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Данный искусственно конструируемый образ призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Имиджмейкер – специалист по формированию имиджа, разрабатывающий стратегию и технику эффективного создания имиджа какого-либо лица или организации.

ИМИДЖМЕЙКИНГ (IMAGE MAKING) - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного имиджа личности или организации.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (IMC) - единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая в общее целое разные направления продвижения товара - маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. Для этого вводится единое финансирование; организуется единый центр управления коммуникационной кампанией; осуществляется единое планирование кампании, устраняющее разнобой публичных коммуникаций организации о предмете сообщения. IMC-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Качественные исследования – сбор, анализ и интерпретация данных полученных и проанализированных нестатистическими методами.

КЕЙС-ИСТОРИЯ (CASE STORY) – разновидность PR-текста, «история-случай». Информационным поводом здесь является позитивный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

Коммуникационный аудит – квалифицированный анализ, контроль, проводимый специалистами, как правило, независимых служб с целью установления коммуникативных проблем,  формирования предложений по их устранению и выработке предложений по улучшению коммуникационной политики руководства.

Коммуникационный менеджмент – практика управления коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и внешней средой с целью оптимизации коммуникационных процессов, формирования и поддержания выгодного организации общественного мнения, имиджа и репутации.

Коммуникационный микс (communikation mix) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий рекламу, PR, прямые продажи, стимулирование продаж и др., используемый для информирования целевого рынка, содействия продажам, популяризации и т.д.

коммуникационная политика - целенаправленная деятельность организации по оказанию комплексного информационного воздействия на определенные элементы организационной среды для обеспечения текущих и стратегических интересов данной организации, в т. ч. для обеспечения ее благоприятной коммуникационной среды.

Коммуникация – передача информации с помощью определенных знаков; информационный аспект общения.

Коммуникация массовая – процесс распространения информации с помощью технических средств на большие рассредоточенные и разнородные аудитории.

Контент-анализ – метод объективного, систематического количественного выявления точного содержания коммуникации. Включает в себя составление диаграмм или подсчет того, как представлены в информационном источнике интересующие исследователя смысловые единицы.

Корпоративная культура – система ценностей, норм и правил, установленная в организации и разделяемая ее членами.

Личные (персональные) продажи - вид маркетинговых коммуникаций, суть которых состоит в устном представлении товара одному или нескольким клиентам, осуществляемом в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона—персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.

Лоббирование - воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодатель­ные и регулирующие решения.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарного группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

маркетинговая коммуникация - процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) ему товара, услуги или самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Основными маркетинговыми коммуникациями считаются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

МАРКЕТИНГОВЫЙ PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребностей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Медиапланирование

медиарилейшнз (MEDIA RELATIONS) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной для базисного субъекта PR информационной среды посредством организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ. Прототипом медиарилейшнз были прессрилейшнз, начало которых датируется с 1830-х годов (США).

МИССИЯ - краткое выражение социального предназначения организации, ее стратегической цели. Миссия отвечает на вопрос – «во имя чего компания существуют в обществе, для чего она занимаются своей деятельностью». Как правило, провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом, принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

НЬЮСМЕЙКЕР - человек, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Как правило, журналистов интересует текущая деятельность ньюсмейкера, пресс-события, изменение его статуса, изменения в окружении, его личная жизнь. Различают должностных ньюсмейкеров, ставших ими в силу своего положения, должности, статуса - чиновники, руководители, политики, бизнесмены; и харизматических, ставших таковыми благодаря личным качествам - артисты, шоу-звезды, телеведущие, вожди.

ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ (ROUND-UP ARTICLE) – материал, интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. Авторами таких статей в основном выступают эксперты или даже руководство компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие факты и цифры. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

Общественное мнение - это специфическое проявление обще­ственного сознания, выражающееся в оценках и суждениях людей и характеризующее отношение больших социальных групп к проблемам действительности представляющим общественный интерес

Общественное мнение – суждение общества о чем-либо, выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.

Общественность - это функционирующая в публичной сфере и влияющая на благополучие организации совокупность индивидов и социальных общностей, которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный характер. Внешняя общественность – это внешнее окружение компании в лице потребителей, клиентов, партнеров и др. социальных групп, а внутренняя общественность – это сотрудники организации, ее персонал. Общественность составляет социальную среду организации.

ПАБЛИСИТИ (PUBLICITY) – 1) паблисити как явление - публичная известность, популярность социального субъекта. 2) Паблисити как деятельность - достижение публичной известности, популярности, внимания к субъекту среди его общественности.

Паблицитный капи­тал - особый вид капитала, которым обладает рыночный субъ­ект, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций. Потребительной стоимостью паблицитного капитала, его нематериальными субстанциями выступают репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити. Данное понятие предложено М.А. Шишкиной в рамках ее деятельностной концепции паблик рилейшнз. У других авторов аналогичным понятием является имиджевый, репутационный капитал.

Программа по связям с общественностью – общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных параметров.

Рublic relations (PR, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) - это понятие используется для обозначения различных социальных феноменов, общим для которых является коммуникация – процесс передачи информации с помощью определенных знаков. В первую очередь PR – это социально-коммуникативная деятельность и особая функция менеджмента организации, призванная устанавливать и поддерживать взаимоотношения, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее общественностью, осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, включающая исследовательские и организационные операции, действия, методы и процедуры, обеспечивающие целенаправленное воздействие субъекта PR на его объект – мнение и поведение целевой общественности. Цель PR  - обеспечение благоприятной (оптимальной) для базисного субъекта коммуникационной среды. Основным идентификационным признаком является создание информации и бесплатное ее распространение.

ПОЗИЦИОННОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ (POSITION PAPER) - краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Его цель - объявить или объяснить позицию, намерения, политику организации или персоны по каком-либо социально значимому вопросу.

ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT) - подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

ПРЕСС-КЛИППИНГ – выявление и подборка интересующих организацию или персону материалов печатных СМИ; по сути, это форма мониторинга прессы.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ - организованная встреча журналистов с представителями организации, заинтересованной в предании широкой гласности с помощью СМИ своей проблемной и комментирующей информации. Для журналистов пресс-конференция интересна и важна возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

ПРЕСС-РЕЛИЗ - сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду": сначала краткое изложение новости или события, затем - наиболее важные подробности (что, где, когда), если надо цитаты и разъяснения. Заканчивается пресс-релиз информацией о том, где и когда состоится/состоялось событие, условия аккредитации/получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться/получить дополнительную информацию.

ПРЕСС-ТУР - экскурсия, организованная для журналистов организацией, заинтересованной в привлечении их внимания к чему-то важному для организаторов пресс-тура – явлению, событию, проекту и т.п. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION) – это совокупность различных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование известности, стимулирование интереса к товару, услугам, организации или личности и побуждающих к действиям в интересах субъекта продвижения. Информируя целевой рынок о товарах и услугах, местах их приобретения, о «продвигаемой» организации коммуникативный комплекс (микс) выполняет функцию формирования определенного мнения и поведения определенных социальных групп. Основными элементами комплекса продвижения являются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и Public Relations.

Продукт-плейсмент (PRODUCT PLACEMENTP) - размещение изображения торговой марки или самого товара в художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, теле-шоу, компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или сюжетом художественного произведения.

Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

Прямой маркетинг – это прямой обмен информацией с целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции.

PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в течение определенного промежутка времени и в рамках единой общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити

PR-ТЕКСТ – это инициируемое базисным субъектом PR сообщение, являющееся неотъемлемой частью спланированных PR-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ. PR-тексты, различаясь по форме, структуре и коммуникативным задачам, имеют ряд общих характерологических черт и признаков.

РЕКЛАМА - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный спонсор с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых особое место занимает имиджевая, называемая также престижной, институциональной рекламой, направленной на создание благоприятного имиджа организации.

РЕПУТАЦИЯ - существующее мнение о компании, персоне, осведомленность о ее деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение. Репутация - это интегральный образ, который формируется в общественном сознании и определяет отношение различных общественных групп к ее деятельности и ее перспективам.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS) – это меро­приятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, ее деятель­ности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, «круглые столы», дни откры­тых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фес­тивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты, юбилеи; дни открытых дверей, и т. п.

Спонсор – финансовое или юридическое лицо, а также организация, финансирующее проведение какого-либо мероприятия, сооружение объекта и т. п. Заказчик, организатор, устроитель; подрядчик.

СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP) – средство маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в использовании спонсорства для создания паблисити субъекту спонсорской деятельности, а также по возможности для распространения благоприятной информации, как правило, имиджевого характера о спонсоре.

Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество в форме совместного проекта или программы. Спонсорская поддержка осуществляется в виде целевых субсидий, переводе средств, передачи материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационной поддержки в обмен на определенные возможности ведения информационно-рекламной деятельности спонсором на мероприятиях спонсируемой организации.

стимулирование сбыта (ПРОДАЖ) - это предоставление дополнительного сти­мула поощряющего приобретение товаров дистрибьюторами или конечным потребителями. Средства и методы продвижение про­даж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентиро­ванные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торгов­цев.

ТОВАР - набор «изделий и услуг», которые организация (компания, фирма, предприятие) предлагает целевому рынку.

ФАНДРАЙЗИНГ (FUND-RAISING) - поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. На Западе фандрайзингом занимаются организации в сфере образо­вания, здравоохранения, культуры, религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увели­чивается с ростом доли «3-го сектора», т.е. негосударственных некоммерческих организаций в решении проблем общества. Фандрайзинг для них - повсе­дневная и текущая деятельность.

Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации. Константами фирменного стиля являются: фирменный (товарный) знак; название организации, логотип (графическое изображение организации); фирменный блок (знак + логотип, объединенные в общую графическую композицию); фирменные цвета; фирменный шрифт; формат рекламных изданий; слоган (основной рекламный ло­зунг). Элементами, составляющими фирменный стиль, могут также быть фирменные радиопозывные, гимн, музыка, особая фактура бумаги, фирменные запахи, ароматы и др.

ФИЧЕР (FEATURE STORY) - тип PR-текста в виде занимательной истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: описание-объяснение-оценка. Главная задача этого текста, публикуемого в СМИ - упоминание организации или персоны в наиболее привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский интерес.

«ЧЕРНЫЙ PR» - предание широкой гласности компрометирующих материалов; методы и технологии Public Relations, противоречащие закону, не соответствующие этическим, моральным и часто правовым нормам общества; направленные на то, чтобы намеренно очернить и дискредитировать определенную организацию или лицо; этого своего рода антиреклама, диффамация. Данное понятие также обозначает подкуп журналистов и размещение информации в СМИ на платной основе, без указания на ее принадлежность к рекламе. «Черный PR» по определению не является PR, поскольку последний имеет своей целью взаимопонимание, сотрудничество, устранение конфликтов, гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним окружением посредством правдивой информации. Очевидно, что «черный PR» - это на самом деле иная (не «пиаровская») коммуникативная практика; скорее это такое известное явления как «черная пропаганда» и т.п.

Цели организации – это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вме­сте. Формальные организации определяют цели через процесс плани­рования.

1 Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдения и методы эксперимента. Выделяют методы прямого и косвенного наблюдения. Мыслительно-логические методы представляют собой использование интеллектуальных операций, напр., дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента.

2 Конечно, неразумно использовать количественный контент-ана­лиз в том случае, если речь идет об исследовании уникальных доку­ментов, или же перед нами описания весьма сложных явлений, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезента­тивны.

3 Качество и надежность экспертных оценок зависит от личностных качеств экспертов. Критерии отбора экспертов: степень компетентности; ее показатели — ученая степень, уче­ное звание, стаж работы по специальности, служебное положение, число опубликованных работ и т.д.; знания последних достижений в экспертируемой области; сочетание узкой специализации и общего кругозора; способность к анализу и синтезу изучаемых проблем, умения пе­рерабатывать и усваивать качественно новую информацию; высокие моральные качеств; психологическая совместимость с другими экспертами.

4 В литературе имеются различные подходы по вопросу о соотношении понятий «организационная культура» и «корпоративная культура». Первый сводится к тому, что это по сути синонимы, ибо существенных различий в их содержании нет. Согласно второму подходу, рассматриваемые понятия следует различать. При этом одни авторы, считают, что, «организационная культура» понятие более широкое и удачное, чем «корпоративная культура», возникшее в начальный момент изучения данного феномена в американских корпорациях. Будем придерживаться первой точки зрения: организационная культура и корпоративная культура, хотя и не тождественные понятия, однако отражающие в целом один и тот же круг явлений и потому могут считаться синонимами.

5 Данный раздел подготовден на основе учебного пособия: Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

6 Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. По ее мнению, самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, который она. называет «Мастер-планом». Его строительными блоками, основными частями являются: корпоративная философия (фундамент), внешний имидж (то, как компанию воспринимает общество, СМИ), внутрен­ний имидж (отноше­ние к компании ее персонала и руководителей) и неосязаемый имидж (корпоративная культура). Весь план направлен на решение трех главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивной работы с покупателем (потребителем). 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

7 Корпоративный имидж — результат корпоративной идентичности — тотальных корпоративных коммуникаций. Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании путем вы­деления из существующей, а также в случае слияний и поглоще­ний, при проведении серьезных изменений в деятельности компа­нии. Изменение корпоративной идентичности осуществляли такие компании, как British Airways, Japan Airlines, BP.Идентичность организации формирует все, что организация говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуника­ции, политика компании, поступки её персонала и т.д.). Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или перепозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

8 Тульчинский Г.Л. Указ. соч. С. 72.

9 См.: Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаев А.Ю. Управление связями с общественностью. Москва, ИД-ПРЕСС, 2002.

10

11 О значении репутации красноречиво свидетельствует такой к примеру факт. 13.10.09 г. агентство Automotive News со ссылкой на американское агентство дорожной безопасности (NTHSA) сообщило, что компания Nissan Motor заявила о том, что планирует отозвать около 143 тыс. (!) автомобилей в США для замены гайки крепления системы контроля давления в шинах. Вот так дорожит своей репутацией всемирно известная фирма, которая является одним из лидеров продаж на мировом авторынке, и имеет прочный запас репутационного капитала.

См., напр.: Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы Учебное пособие. - М.: Дашков и К°, 2010.  

i

ii