
- •Глава I. Pr: история профессии ................................................................................ 6
- •Глава II. Теория и методология связей с общественностью ............55
- •Глава III. Коммуникативные основы связей
- •Глава IV. Связи с общественностью и другие социально-
- •Глава V. Основные направления и практика связей с общественностью ......................................................................................................... 162
- •5.4. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством
- •Глава VI. Средства и комплексные направления
- •6.1. Понятие, система и роль сми в связях с общественностью.
- •Глава I. Pr: история профессии
- •1.1. Древние корни профессии
- •1.2. Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века
- •1.3. Возникновение и развитие связей с общественностью в сша
- •1.4. Шесть периодов процесса развития и становления pr в хх веке
- •1.5. Исторические условия возникновения и развития pr
- •1.6. Исторические модели и сущность связей с общественностью
- •1.7. Связи с общественностью в условиях информатизации общества
- •1.8. Связи с общественностью в современном гражданском обществе
- •1.9. Современные тенденции развития связей с общественностью.
- •1.10. Связи с общественность как социальный институт.
- •1.11. История развития связей с общественностью в России.
- •1.12. Правовые основы рr-деятельности в России.
- •1.13. Этическое регулирование в связях с общественностью.
- •1.14. Профессиональные организации рr в России
- •1.15. Профессиональные издания в области связей с общественностью
- •1.16. Международные профессиональные организации рr
- •Глава II. Теория и методология связей с общественностью
- •2.3. Профессиональная культура специалиста рr
- •2.4. Определение Public Relations как теоретическая проблема
- •2.5. Характеристика pr как деятельности
- •Субъект
- •Объект pr-деятельности
- •Средства
- •Результат (продукт)
- •2.6. Связи с общественностью как наука и искусство
- •2.7. Связи с общественностью как стратегическая коммуникация
- •2.8. Связи с общественностью как рыночная деятельность
- •2.9. Внутрифирменные связи с общественностью.
- •Среди основных задач (функций) внутрикорпоративных со можно выделить следующие:
- •2.10. Информационное обеспечение связей с общественностью.
- •2.11. Понятие, виды и методы исследования
- •1. Анализ документов
- •2. Опрос
- •3. Метод фокус-групп
- •4. Наблюдение
- •5. Метод экспертной оценки
- •6. Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •7. Социометрическая техника
- •Этапы и стадии рабочей технологии са
- •1. Исследовательский этап 3. Этап выбора стратегии pr-деятельности 2. Концептуальный этап
- •1. Исследовательский этап.
- •Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации
- •Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации
- •Третья стадия — определение характера и описание ситуации:
- •3. Этап разработки стратегии и тактики pr-деятельности.
- •Список использованной литературы
- •Глава 3. Коммуникативные основы связей с общественностью
- •3.1. Происхождение и значение термина «коммуникация»
- •3.2. Структура и модели коммуникации
- •Оратор слушатель речь
- •3. 3. Сущность, специфика и функции коммуникации
- •3.4. Коммуникация и общение
- •3.5. Классификация коммуникации
- •Содержание основных этапов и элементов коммуникативного процесса
- •3.7. Цели и результаты коммуникации
- •Формы коммуникации
- •Средства коммуникации
- •Уровни коммуникации
- •3.11. Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства
- •Список использованной литературы
- •Глава IV. Связи с общественностью и другие социально-коммуникативные практики
- •4.1. Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения
- •Комплекс маркетинга
- •4.2. Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций
- •4.3. Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях
- •4.4. Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие
- •4.5. Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации
- •4.6. Связи с общественностью в функциональной структуре организации
- •4.7. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством организации
- •4.8. Связи с общественностью и пропаганда
- •Список использованной литературы
- •Глава V. Практика: основные направления связей с общественностью
- •5.1. Внутренняя и внешняя среда организации.
- •5.2. Основные направления профессиональной деятельности pr-специалиста
- •5.3. Структура pr как профессионального вида деятельности
- •5.4. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным
- •5.5. Pr в бизнес-структурах.
- •5.6. Политический pr
- •5.7. Технологии формирования имиджа политического лидера
- •5.8. Избирательные технологии в связях с общественностью
- •5.8. Связи с общественностью в социальной сфере
- •5.9. Государственный pr
- •5.10. Связи с общественностью органах государственной власти и управления в России
- •5.11. Лоббирование как направление и вид рr-деятельности.
- •Организация кампании в сфере связей с общественностью
- •5.13. Фандрайзинговые кампании: цели, принципы, организация
- •5.14. Консалтинг в связях с общественностью
- •Корпоративная культура как цель и результат pr
- •5.16. Антикризисные связи с общественностью
- •Список использованной литературы
- •Глава VI. Средства осуществления связей с общественностью
- •6.1. Понятие, система и роль сми в связях с общественностью.
- •6.2. Печатные сми как каналы коммуникации в связях с общественностью
- •6.3. Электронные сми как канал коммуникации в рr.
- •6.4. Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью
- •Интернет-представительство и pr
- •6.5. Корпоративный сайт.
- •6.5. Принципы взаимодействия со сми в практике связей с общественностью.
- •6.6. Функции и средства работы пресс-секретаря
- •6.7. Пресс-конференция.
- •6.8. Брифинг.
- •6.9. Медиа-бриф.
- •6.10. Фирменный стиль и его компоненты
- •6.12. Миссия и философия фирмы как документы рr
- •6.13. Специальные события в связях с общественностью.
- •Выставки как метод продвижения
- •6.15. Медиарилейшнз
- •Традиционные и корпоративные сми
- •6.16. Копирайтинг и спичрайтинг: pr-тексты в связях с общественностью5
- •6.17. В опросы конструирования корпоративного имиджа
- •В заключение несколько слов об имиджевых стратегиях.
- •Pr и репутация фирмы
- •Список использованной литературы
- •Ситуационный анализ
- •Проект продвижения журнала «Хоккей в Питере»
- •Исследовательский этап.
- •Концептуальный этап ситуационного анализа
- •Третий этап — выбор стратегии pr-деятельности
- •Проект издания глянцевого журнала «Хоккей в Питере»
- •Позиционирование имиджа и продвижение частной общеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия)
- •1. Формулировка проблемы.
- •2. Определение характера ситуации.
- •4. Сбор и анализ информации о внешней среде организации.
- •6. Выбор стратегии pr-деятельности.
- •1. Кампания «40-летие куклы Барби»
- •Кейс 2.
4. Сбор и анализ информации о внешней среде организации.
Анализ целевых аудиторий.
Внешняя общественность:
потенциальные ученики и их родители: опросы показывают, что у большинства (85%) жителей Риги в сознании уже закрепился ассоциативный ряд: «частная школа = "Эврика"», и если лидеры бизнеса хотят, чтобы их дети учились в Латвии, а не за границей, то в большинстве случаев они отдают их в «Эврику»; с другой стороны, преобладают настороженные настроения, родители не уверены, что частная школа может дать качественное образование;
у президента Фонда есть налаженные связи со СМИ, поэтому в прессе довольно часто печатаются материалы об «Эврике» (на бесплатной основе);
• в Риге работают 15 частных школ, 9 из них — с русским языком обучения. Серьезную конкуренцию «Эврике» составляет лишь «Latreia». Она, как и рассматриваемое учебное заведение, является крупнейшей и старейшей частной школой Латвии. В целом отношение к «Эврике» со стороны конкурентов уважительное и доброжелательное;
• отношение властей к школе нейтральное, временами даже негативное, так как школа русскоязычная, а президент Фонда является лидером оппозиционной политической партии;
превалирует, скорее, негативное отношение государственных школ, детерминируемое некоторой завистью (в частной школе выше зарплата учителей, меньше нагрузка, комфортнее условия работы и т.п.);
отношение частных вузов к «Эврике» доброжелательное и уважительное, они заинтересованы в сотрудничестве; государственные вузы относятся к школе нейтрально;
«Эврика» начинает восприниматься как активный агент бизнес-среды, как организация, умеющая грамотно тратить деньги. Школа устанавливает контакты, благодаря которым может предложить своим ученикам самый лучший и дешевый отдых, питание и т.д.
Внутренняя общественность:
учащиеся школы «Эврика»;
родители учеников;
персонал — педагоги, работники школы.
Отношение внутренней общественности в целом можно охарактеризовать как позитивное, но иногда происходят всплески негативных настроений из-за сложившихся в обществе стереотипов.
Таким образом, несмотря на отсутствие скоординированной деятельности по связям с общественностью, рекламы, хорошей материальной базы и большого бюджета, «Эврика» лучше, чем «Latreia» выполняет свои основные функции, т.е. дети получают более качественное образование, школа заботится не только об учебном процессе, но и об отдыхе детей, об их внеучебном развитии, о комфорте, о создании атмосферы семьи. «Эврика» располагает более обширными неформальными связями, чем «Latreia», в обществе именно она считается «частной школой № 1» (что, впрочем, не снимает негативных установок по отношению к частному образованию).
Результаты SWOT-анализа: плюсы и минусы школы и ее конкурентов
Преимущества «Эврики», отсутствующие у других частных школ (прежде всего у «Latreia»)
Высокий уровень профессионализма преподавательского состава: в школе преподают 6 докторов наук и 8 магистров, авторы учебников, научных монографий, лауреаты профессиональных конкурсов
Реализуется инновационная программа развивающего образования
Ученики всегда занимают призовые места на олимпиадах, конкурсах, в соревнованиях и т.п.
В школе ведется активная внеклассная работа (проводятся различные праздники, КВН, дискотеки, экскурсии, выезды на природу). В школе много творческих (театральная студия, рисование, лепка и т.п.), есть спортивные кружки
В школе регулярно издается литературный журнал с работами учеников и учителей
В классах есть комфортабельные уголки отдыха (кресла, магнитофон, картины, цветы, ковер, живой уголок, игрушки для учеников младших классов и т.п.)
При школе работает детский сад
Недостатки: то, что есть у «Latreia» и нет у «Эврики»
• «Latreia» располагает вместительным зданием
• На территории есть парк
• Школу легко найти, она находится недалеко от центра
• Рядом со школой расположен крупнейший в стране ботанический сад
• Есть школьный автобус
• Есть спортзал и стадион
• В школе много спортивных кружков
• У школы есть разработанный корпоративный стиль
• В школе есть специалист по PR
• Бюджет «Latreia» больше, чем у «Эврики»
• Школа размещает большое количество рекламы в газетах, журналах и на телевидении
• У школы есть свой интернет-сайт
• Школа регулярно участвует в выставках, посвященных образованию
• У школы хорошая и постоянно обновляемая материальная база
5. Цель: разработать интегрированную коммуникативную стратегию, направленную на приоритетные целевые группы и способствующую «размыванию» негативных стереотипов в отношении «Эврики» и частных школ в целом.
Задачи: 1) улучшить восприятие школы, сделать так, чтобы она ассоциировалась с высоким качеством образования, надежностью, ответственностью, комфортом и статусностью; 2) с помощью СМИ скорректировать имидж школы, повысить ее узнаваемость; 3) обеспечить прочное сотрудничество с частными и государственными школами Риги, что позволит лоббировать интересы русскоязычного среднего образования, привлечь в «Эврику» талантливых учителей-почасовиков, не дать ученикам замкнуться в своей «тепличной» среде (важно наличие здорового соперничества у учеников, желания соревноваться, становиться лучшими, что способствует и улучшению имиджа школы); 4) составить план сотрудничества с вузами, что облегчит поступление в университеты выпускников «Эврики» и даст возможность скоординировать учебные программы.