1.5. Исторические условия возникновения и развития pr

В широком смысле PR, как целенаправленное воздействие на общественное мнение, как популяризация или привлечение внимания к чему-то, как пропаганда и манипуляция (1-ая модель PR, имеет большую предысторию и корни в человеческой цивилизации). Многое из того, что делается сегодня в PR, применялось достаточно давно политиками, чиновниками, служителями культа, артистами. Начальный этап становления и развития PR в США исследователи датируют с 17 века. Однако профессиональный PR как особая социально-коммуникативная деятельность начинается лишь в начале ХX в., что связано с бурным развитием капитализма и политической демократии, а также с прогрессом печатных СМИ и журналистики, успехами таких наук, как социология и психология.

По мнению Э. Бернейза, предпосылками и стимулами развития PR в тот период было усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы, что потребовало создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое могло быть достигнуто апелляцией к общественному мнению на профессиональной основе. Были и конкретные потребности экономического развития, напр., развитие железнодорожного транспорта, освоение «Дикого Запада» требовало популяризации и привлечения внимания к этим сторонам жизни, формирования у людей мотивации инвестировать туда свои сбережения и т.д.

Большую роль в становлении PR как профессиональной деятельности сыграли такие практики как Айви Ли, Эдвард Бернейз и их коллеги по первым PR-фирмам, а также развитие социологической и психологической науки (напр., книга «Кристаллизация общественного мнения», 1923 г.)

Институционализация PR как профессии (т.е. их организационное и юридическое оформление, развитие PR-образования и т.п.) происходит в конце 19 - начале 20 веков: открываются специализированные фирмы по оказанию PR-услуг (1900 г. в Бостоне открылась первая PR-фирма «Паблисити-бюро», созданная Дж. Михаэлсом, в 1904 Айви Ли и Джордж Паркер создают PR-фирму «Паркер энд Ли».), в штатное расписание фирм и организаций США вводятся должности пресс-агента, а далее - вице-президента по коммуникациям или паблик рилейшнз. С 1919 г. PR начинают преподавать в американских университетах.

1.6. Исторические модели и сущность связей с общественностью

Спектр определений PR очень широк: на сегодняшний день их насчитывают около тысячи. Американский специалист Рекc Харлоу, изучивший в 70-х годах прошлого века 472 определения PR, дал такое его определение: PR – это функция управления, которая способствует установлению и дальнейшему поддержанию общения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В России самым известным определением PR является дефиниция бывшего президента всемирной Ассоциации PR Сэма Блэка, (автора первой переведенной в России книги в этой области): "PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Чрезвычайно широкий спектр определений данного понятия неудивителен, если принять во внимание развивающийся исторический характер PR. Ведь с момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует в разнообразных формах, осуществляется посредством разнообразных социально-коммуникативных практик. По мнению классиков современного американского «пиара» Дж. Грюнига и Т. Ханта, в историческом развитии PR можно выделить четыре стадии или четыре модели PR.

Первая модель PR определяется как «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество». Ее основные характеристики:

• для достижения нужных целей и привлече­ния внимания общественности возможно использование любых коммуникативных средств и приемов, в том числе манипуляции, пропаганды, эпатажа и т.д.;

• информация, предназначенная общественности, может быть не всегда правдивой и объективной, этические аспекты в PR-деятельности могут игнорироваться;

• потребитель рассмат­ривается как пассивный получатель информации и от­ношение к нему нередко выражается формулой «потреби­тель — жертва».

Зарождение и процветание данной мо­дели относится к начальному периоду истории профессиональных PR в США (конец XIX – начало ХХ вв.).

Вторая модель PR — «информирование», «информирование обще­ственности», «общественная осведомленность», «журналистика», зарождение которой относят к нача­лу XX в. Ее отличает:

• стремление к систематическому, достоверному, но по­зитивному информированию общественности о деятельности компании, но при этом негативные факты об организации, как правило, замалчиваются;

• понимание важности не только регулярной работы со СМИ, но и учета их интересов (оперативность, правдивость, сенсационность, эксклюзив и проч.);

• ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;

• PR на данном этапе реализуется как дело жур­налистов, «прописавшихся в фирме».

Это односторонняя модель PR-коммуникации, где наиболее значимыми являются интересы организации, на достижение целей которой ориентировано общение. По сути, это манипуляционно-убеждающая модель. Она дает преимущественно кратковременный эффект. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель «пиара» в прави­тельственных структурах, коммерческих, общественных и политических организациях.

Третья модель PR — «двухсторонняя асимметричная коммуникация», которая характеризуется тем, что

• она ориентируется на выявление общественного мнения и реакции общественности на действия компании, поэтому большое значение придается исследованиям, таким образом, формируется «двухсторонний», «диалоговый» характер PR- деятельности;

• доминируют информационные потоки со стороны организации; информация от общественности поступает не через диалоговые формы, а посредством различных исследовательских процедур (опросы общественного мнения, наблюдение и т.п.);

• такая модель PR асимметрична еще пото­му что от коммуникации в основном выигрывает организа­ция, а не общественность. Однако она является более эффективной, чем предыдущие модели для достижения взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Зарождение этой модели связывают с именами таких легендарных фигур, как Айви Ли (автор «Декларации принципов», 1906 г.) и Артура Пейджа (вице-президент по коммуникациям телефонной компании "AT&T", конец 20-х годов).

Четвертая модель PR — «двухсторонняя симметричная коммуникация», которая считается наиболее зрелой и соответствующей современным общественным трендам. Ее основные характеристики:

• коммуникативная ориентация не столько на «выход» (распространение информации), сколько на «вход» (получение информации) организации – субъекта PR, др. словами, ориентация на изучение, анализ и осмыс­ление общественного мнения и социальной среды в целом;

• стремление взаимопониманию, взаимовыгодному и плодотворному сотрудничеству организации и ее общественности;

• установление и поддержание диалога, ведение переговоров, заклю­чение договоров, разрешение конфликтов для того, чтобы прийти к согласию во взглядах и поведении общественности и орга­низации; («симметричность»).

PR здесь ста­новится механизмом, обеспечивающим гармонизацию отношений организации и среды на основе принципов симметрии и партнерства; здесь клиент, потребитель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Согласно исследованиям Дж. Грюнигом американских организаций, поло­вина из них использует вторую модель - «информи­рования», 15% — первую, т.е. модель «пропаганды» и столько же — 15% стремятся строить отношения с общественностью на ос­нове идеальной двусторонней симметричной модели.

Теперь о сущности PR. Даже поверхностный взгляд на исторические модели связей с общественностью позволяют выделить то общее и повторяющееся, а значит существенное и необходимое, что в них есть. А это – коммуникация, т.е. обмен информации, информационное взаимодействие. Не случайно и большинство определений PR, как отмечают Хант и Грюниг, содержат два элемента - коммуникацию и менеджмент, на основании чего они определяют PR как «управление коммуникацией между организацией и общественностью». Таким образом, сущность PR состоит в том, что это коммуникативная управленческая деятельность, у которой есть свой субъект (PR-структура или специалист), объект (общественность), предмет (публичная коммуникация), средства (специальные мероприятия и PR-тексты) и цель (формирование позитивного общественного мнения, известности, имиджа, защита репутации и т.п.).