6.17. В опросы конструирования корпоративного имиджа

Формирование, упрочение, защита благоприятного корпоративного имиджа, деловой репутации есть одна из основных, важнейших целей, или главных задач службы связей с общественностью организации. Более того, некоторые авторы идут в этом отношении еще дальше.

Так, к примеру, И.Л. Викентьев полагает, что основными целями мероприятий PR являются: позиционирование объекта; возвышение имиджа; антиреклама (снижение имиджа); отстройка от конкурентов; контрреклама. Иные многочисленные задачи (прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание фирменного стиля, исследование эффективности акций, работа с персоналом и др. подчинены сформулированным выше задачам, являются их частью. А задачи формирования имиджа, по И. Викентьеву, вбирают в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations.

В ряде источников перечисленные и другие задачи PR, включая создание паблисити, интегрируют и обозначают термином «паблицитный капи­тал», введенном в научную литературу М.А. Шишкиной. При этом паблицитный капи­тал рассматривается не только как интегральная, но и главная цель профессиональной PR-деятельности, а предметом последней рассматривается менеджмент паблицитного капи­тала.

Анализируя зарубежный PR-опыт, Ю.М. Демин отмечает, что обращает на себя внимание, прежде всего, умение американцев - «отцов-основателей» связей с об­щественностью - безошибочно выбирать и грамотно фор­мулировать цель своей деятельности, а затем - и доби­ваться ее. «Строго говоря, - пишет исследователь, - американцы признают в области свя­зей с общественностью всего две достойные цели, звуча­щие коротко и ясно: 1) имидж. 2) прибыль. При желании эти цели можно поменять местами или написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с мате­матической точки зрения).

Действительно, анализ 30 наиболее успешных и эффективных PR-кампаний, проведенных в США в 1997-2000 годах, показывает, что они были направлены именно на имиджевые цели базисных субъектов PR, т.е. на: а) укрепление уже сложившегося позитивного имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга; б) модернизацию этого имиджа; в) восстановление доверия к имиджу предприятия.

Вторая базовая цель рассматриваемых PR-кампаний включала в себя извлечение дополнительной нематериальной прибыли в результате проведенных PR-мероприятий. И виделась эта прибыль во-1-х, в продвижении нового бренда (в том числе в услови­ях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона); во-2-х, в успешном перепозиционировании корпоративного бренда и в-3-х, в закреплении позиций этого бренда.

В качестве других стратегически важных целей ме­роприятий по связям с общественностью в США весьма часто фигурируют противодействие кризисам и социальные (неприбыльные, благотворительные) цели. Иными словами, по всем названным позициям планируемый и получаемый результат все тот же – преумножение нематериальных активов предприятия.

Какова же конкретно роль PR и рекламы в формировании и продвижении корпоративного имиджа? Учитывая, что во второй главе работы, акцент будет сделан на прикладные, практические аспекты поставленного вопроса, в данном разделе дипломного исследования акцентируем внимание на его теоретико-методологических аспектах.

Итак, ранее мы определили корпоративный имидж как символически выраженные интегрированные представления, впечатления и оценки, составляющие образ и репутацию организации, которые сформировались в обще­ственном мнении. В понимании структуры этого имиджа формируемого и возникающего у широкой общественности мы солидаризуемся с теми авторами, которые в качестве элементов, составляющих образ организации (фирмы, компании, предприятия) называют представления, впечатления и оценки, возникающие у людей от товаров (услуг) данной организации, ее персонала (включая топ-менеджеров), от внешнего облика (здания, помещения, фирменный стиль), социальных мероприятий (благотворительных, экологический, культурных), освещения в СМИ и др. (профиль и вид деятельности, разно­образие и цены товаров, объем продаж и доля рынка и т.д.). Имидж организации создается под воздействием корпоративной культуры, истории-легенды и др. факторов, которые выступают как строительные блоки и одновременно носители корпоративного имиджа. Некоторые солидные авторы (напр., А. Чумиков и М. Бочаров) в структуру имиджа корпорации вклю­чают: 1) корпоративную философию; 2) историю; 3) внешний облик; 4) мифологических обитателей и персонал; 5) окруже­ние; 6) отношение с обществом и 7) общий фон.

Корпоративный имидж может существовать в различных форматах и ипостасях: как внешний и внутренний, производственный и социальный, визуальный и габитарный, как имидж товара и бизнес-имидж, имидж персонала и руководителей и др.

Сложность, разнородность и мно­голикость рассматриваемого феномена предопределяет то, что со­здание позитивного имиджа – так же процесс сложный, медленный, требующий значительных ресурсных затрат, целенаправленной сис­тематической работы всей организации.

Существуют различные концепции, стратегии, средства и технологии формирования и продвижения корпоративного имиджа. Сколько-нибудь подробно рассмотреть даже наиболее важные из них, учитывая рамки и задачи данной работы, невозможно. Тем более нет необходимости подробно воспроизводить широко известные теории, как, например, концепцию Барбары Джи⁶, ставшую одной из первых специальных работ по вопросам формирования корпоративного имиджа или весьма близкую к взглядам Б. Джи, концепцию корпоративного имиджа и алгоритм его создания А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова.

Впрочем, учитывая, что последние дали более конкретизированный и адаптированный к российским условиям подход, кратко изложим его ключевые фрагменты.

Фундаментальный тезис этих известные специалисты в области PR таков: конструиро­вание имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последую­щая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ орга­низации, продукта, проекта. Второй контекст – это общие проблемы, пове­денческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целе­вых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной ста­нет конструкция корпоративного имиджа, «мира-дома».

Что касается элементов корпоративной конструкции, шагов и плана конструирования имиджа, то это выглядит у А. Чумикова и М. Бочарова так:

1. «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение,

корпоративная философия.

2. «Надземный фундамент»: история-легенда компании.

3. Внешний облик дома: узнавание, надежность, стабильность.

4. Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы.

5. За пределами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты.

6. Название дома.

7. Слоган.

Особая роль в работе над имиджем отводится фирменному стилю, как средству формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации.

Говоря о стратегии и алгоритмах, приемах и средствах создания положительного имиджа организации, следует, на наш взгляд помнить, что цель всего этого - отнюдь не создание элитного образа, идеального имиджа, рассчитанного на абстрактного потребителя. Любая коммерческая компания должна, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив это, можно приступать к формированию корпоративного имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Поскольку создание имиджа подчинено задаче влияния на определенную аудиторию, в структуре имиджа предусмотрены черты, позиционирующие носителя на избранную аудиторию.

По этому принципиальному вопросу, вообще говоря, особых разногласий у различных авторов нет. Вопрос в том, в какой мере это практически реализуется, какие методы при этом используются, в какой степени совмещаются два упомянутых выше контекста, образуемые ответами на вопросы «Кто МЫ и что можем?» и «Кто ОНИ и чего хотят?».

Учитывая сказанное, дополним и обобщим теоретические представления о процессах формирования и продвижения корпоративного имиджа.

Корпоративный имиджмейкинг должен вестись с соблюдением следующих ключевых принципов.

1. Создание сильного, эффективного имиджа бизнес-организации требует целенаправленной сис­тематической работы всей организации, но основой является производственная деятельность компании, ориентиро­ванной на потребности и ожидания целевых групп общественности.

2. Формирование имиджа ве­дется на основе стратегического подхода, стратегических целей и миссии организации.

3. Имиджмейкинг осуществ­ляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуни­каций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). При этом необходимо обеспечить интегриро­вание маркетинговых коммуникаций на базе паблик рилейшнз.

4. Для крупных организаций, а также для фирм, ориентиро­ванных на массовую аудиторию, при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку иначе цели имиджмейкинга недостижимы.

5. Позиционирование корпоративного имиджа должно исходить из того, что он не только может, но и должен быть разным и позиционироваться по-разному для различных групп общественности, поскольку у них разные интересы, ожидания и восприятие в от­ношении организации.

6. Успешный процесс формирования имиджа требует управле­ния, т.е. планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

7. Имидж — не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой ор­ганизации. Поэтому для многих компаний и персон актуальны периодические исследо­вания своего имиджа.

Основные положения стратегии и алгоритм процесса конструирования корпоративного имиджа представляются следующим образом.

1. Процесс создания корпоративного имиджа начинается за­долго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с исследований, главной целью которых является получение достоверного портрета целевой общественности и среды организации. И уже затем формулируются видение и миссия организации. Под видением (vision) понимается представление организации об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации и PR-специалистов, равно, как и разработка корпоративной миссии (corporate mission) - это социально значимая роль, общественное предназначение организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифи­цирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, ос­новную деятельность предприятия. Формулировка видения и мис­сии представляется посредством таких инструментов PR и рекламы, как Интернет-сайг организации, годовой отчет, буклет и каталоги, материалы для СМИ и др.

2. Затем формируется корпоративная индивидуальность (corporate personality) и корпоративная идентичность (corporate identity)⁷. Индивидуальность организации, ее «личность», узнаваемость достигается посредством формирования фирменного стиля (названий, символов, знаков, ло­го, цветов и др.) и корпоративной культуры (ценности, суждения, традиции мифы, и нормы поведения, разделяемые сотрудниками компании).

3. Следующий шаг - донесение корпоративного имиджа до целевых групп, организация имиджевой коммуникационной кампании в рамках PR и рекламной деятельности фирмы. При этом надо иметь в виду, что наиболее эффективным является подход, когда корпоративный имидж формируется всем комплексом коммуникационных инструментов, которыми располагает организация. Поэтому необходимо обеспечить интегриро­вание маркетинговых коммуникаций на базе паблик рилейшнз; использовать широкий набор средств, методов и технологий PR, к которому обычно относят: позиционирование, мифологизацию, дистанциро­вание, визуализацию и др., а также инструментарий современной рекламы.

В этой связи подчеркнем, что в исследовательской и учебной литературе, где речь идет об имидже особую роль отводят фирменному стилю в формировании и продвижении имиджа. Ведь фирменный стиль – это своего рода лицо, визитная карточка организации, исключительно важный инструмент ее позиционирования и решения других существенных задач рекламы и паблик рилейшнз. Поэтому фирменный стиль рассматривается многими специалистами как основное средство формирования имиджа фирмы⁸.