6.15. Медиарилейшнз

Выше, в 5-ой главе (5.2) отмечалось, что медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массовой информации (медиа), точнее – с журналистами, редакторами, руководителями и владельцами СМИ, которые составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR. В этой работе, подчеркивает М. Шишкина, использу­ются и адаптируются, в основном, журналистские технологии, в частности, технологии ньюсмейкерства и ньюсмейкинга (формирова­ние и освещение новостей).

Специфика медиарилейшнз еще и в том, что эта деятельность имеет ярко выраженную информационную специфику; акцент в ней делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в т.ч. PR-текстов (пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т.д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т.п.

Задачи медиарилейшнз, по мнению специалистов, состоят в налаживании и оптимизации взаимодействия субъекта PR со СМИ, в обеспечении эффективного и регулярного паблисити. Целевым же результатом является положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.

Строго говоря, именно медиарилейшнз, точнее прессрилейшнз лежит в истоках возникновения паблик рилейшнз. Ибо еще в 30-е годы ХIХ века, т.е. до появления первых профессиональных PR-агентств и самих «отцов-основателей» новой профессии (А. Ли и Э. Бернейз) уже сложилась практика связей политики и бизнеса с прессой, их регулярное взаимодействие. И не случайно первым специалистом по связям с общественностью нередко называют помощника американского президента Э. Джексона — Амоса Кендалла, бывшего журналиста, репортера ежедневной газеты, который начал выполнять фактически функции пресс-секретаря в 1830-х гг. А. Кендалл готовил пуб­личные выступления президента, писал ему статьи, памфле­ты, изучал общественное мнение. Эти технологии получили даль­нейшее развитие и в период гражданской войны в Северной Америке. Лидер северян А. Линкольн не только использовал традиционные средства аги­тации (памфлеты, статьи, организацию новых газет), но и разра­ботал приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый Дом для получе­ния информации «из первых рук» через своего секретаря, публикацию президентских обращений, организацию коррес­пондентской сети непосредственно в районе боевых действий и т. д. Чуть позже, в 90-х годах, появились первые правительствен­ные отчеты в прессе, была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности американского правительства.

Прессрилейшнз, ставший, по сути, медиарилейшнз является важнейшим, а в некоторых отраслях и ключевым элемен­том деятельности специалистов по связям с общественностью.

С точки зрения М. Шишкиной, медиарилейшнз следует понимать как социальные практики, направлен­ные на оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средства­ми массовой информации как важнейшим сегментом его соци­альной среды. Поэтому медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, журналистские технологии работы. В отличие от спецмероприятий, которые могут но­сить разовый, эпизодический характер, медиалирейшнз осуще­ствляется постоянно, вне зависимости от наличия острых ин­формационных поводов. В момент «событийного» затишья активно используется технология ньюсмейкерства (формирова­ния новостей), а также предложение журналистам проблемных, аналитических тем.

Основной целью медиалирейшнз является, по Шишкиной, формирование оптимальной для субъекта PR информационной среды посредством организации его эффективного взаимодействия со СМИ. Конкретными результатами такой деятельности могут быть:

• оптимальная информационная среда субъекта;

• позитивное общественное мнение о субъекте;

• эффективное и регулярное паблисити (популярность, заинтересованное вни­мание публики к субъекту и деятельность обеспечивающая этот феномен);

• формирование и продвижение благоприятного имиджа субъекта PR.

Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками, что во многом зависит от профессиональных навы­ков, умений и фантазии PR-специалистов. Однако на практике существуют традиционные формы медиарилейшнз. К ним относятся:

1. информирование СМИ о субъекте PR;

2. мероприятия для журналистов;

3. мониторинг СМИ;

4. подготовка выступлений представителей субъекта PR;

5. подготовка и выпуск корпоративных СМИ;

6. организация и поддержание корпоративного сайта.

Регулярное информирование СМИ о субъекте PR

В основе этой систематической работы лежит рассылка пресс-релизов и других информационных материалов (PR-текстов) в определенные СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении организации, персоны, выступающих инициа­торами такой связи. Эти пресс-релизы необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблема­ми, в них может содержаться информация о текущих успехах фирмы, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Подобные мате­риалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, могут быть использованы в том случае, ког­да газета или канал имеет информационный пробел или наобо­рот, совпадут с актуальной тематикой номера или выпуска.

Мероприятия, организуемые для журналистов.

К основ­ным из них относятся:

• пресс-конференция,

• брифинг,

• встреч с журналистами,

• пресс-ланч и т.п.

• пресс-тур и экскурсия.

Пресс-конференция — это встреча с журналис­тами по поводу какого-либо события (событийная) или пробле­мы (проблемная). Она ставит своей целью дать информацию «из первых рук», а также обсудить ее с представителями средств массовой информации. Пресс-конференцию организует и проводит любой PR-субъект, в ней принимают участие первые лица фирмы или орга­низации и обслуживающие ее PR-специалисты (чаще всего, пресс-секретарь). Пресс-конференция всегда носит диалоговый характер.

Брифинг (отчет) — краткая встреча журналистов с предста­вителями субъекта PR, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представители властных органов, общественных мис­сий и т. д., обязанные информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг может носить монологовый характер (отчет или краткий доклад), по желанию первого лица могут быть заданы вопросы.

Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более нагляд­но представить деятельность субъекта PR и ее основные ре­зультаты. Журналистов часто приглашают в случае открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска техно­логической линии, а также вне конкретного события с тем, чтобы дать им возможность уви­деть все собственными глазами.

Распространенной формой яв­ляется и встреча журналистов с первыми лицами субъекта PR. Основной целью таких контактов является возможность за­дать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информа­цию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в ре­дакциях ведущих СМИ.

Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью их ознакомления с новыми территориями, субъектами, про­ектами и т. д. Чаще всего они носят ознакомительно-познава­тельный характер, организуются для представителей близких средств массовой информации, которые выступают стратегичес­кими партнерами данного субъекта, а также эти встречи спо­собствуют неформальному общению.

Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные компании, обще­ственные организации или фонды, частные лица (меценаты, об­щественные деятели, политики, бизнесмены).

Существуют и другие формы работы с журналистами, на­пример, семинары, конференции, круглые столы, деловые завт­раки, обеды и ужины и т. д. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налажи­вания долгосрочных, позитивных связей со средствами массо­вой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен ника­ким другим формальным принципом.

Мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ является существен­ным и необходимым элементом медиарилейшнз. Под монито­рингом СМИ понимается регулярное изучение, анализ журнали­стских материалов, связанных с деятельностью не только субъекта PR и всех его структур, но и деятельность его партнеров по бизнесу, а также его конкурентов.

Мониторинг включает следующие этапы работы: отслежи­вание, сбор, обработку и хранение соответствующей информа­ции в оригинальном и адаптированном виде, удобном для даль­нейшего использования (бумажном, электронном, видео, аудио и т. д.).

Следующей важнейшей стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации, который вклю­чает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъек­та PR на информационном рынке. Анализируется и просчитыва­ется эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR и т. д.

Подготовка выступлений представителей базисного субъекта PR

Выступления представителей субъек­та PR в СМИ реализуются в виде специальных интервью, ста­тей, заявлений, опровержений, комментариев и т. д. Форма и жанр выступления зависят от конкретной ситуации и специфики газе­ты или канала. Подготовка таких выступлений является важ­нейшей составляющей спичрайтерства. В функции специалиста по связям с общественностью может входить не только написа­ние выступлений от имени первого лица, но и классических жур­налистских публикаций по итогам событий, анализа мнений и проблем и т. д. Это бывает в тех случаях, когда субъект заинте­ресован в оригинальных, а не адаптированных материалах, ему важна точная интерпретация событий или тогда, когда об этом просят сами журналисты. Подобного рода публикации могут быть размещены на коммерческой основе.

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ.

Подготов­ка и выпуск корпоративных СМИ также являются составной частью медиарилейшнз. Под корпоративными СМИ понима­ется весь комплекс изданий и каналов, учредителем которых является субъект PR. Чаще всего к ним относятся: газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы. Целью корпо­ративных СМИ является информирование целевых аудиторий о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Про­образом таких СМИ многие исследователи считают фабрич­но-заводскую печать и радиовещание.

К основным функциям корпоративных СМИ от­носятся следующие:

• информационно-просветительская;

• имиджевая;

• организационно-управленческая;

• коммерческая (привлечение новых клиентов);

• развлекательно-познавательная.

Несмотря на внешнюю схожесть и идентичность, традици­онные и корпоративные СМИ принципиально различаются по ряду своих характеристик. Это различие выражено в целях, характе­ре аудитории, управлении и подчинении издания или канала, пра­вовом и этическом регулировании, а также его финансировании (см. таблицу).