6.5. Принципы взаимодействия со сми в практике связей с общественностью.

Отношение со СМИ представляют собой двусторонний и взаимосвязанный процесс. С одной стороны, организация представляет информацию для СМИ, является ее источником, с другой - СМИ нуждаются в новостной информации, чтобы оправдывать свое существование и получать прибыль. Такая ситуация предполагает стремление к взаимодействию сторон, учет интересов партнеров и взаимоуважение. Это является первым правилом. Необходимо сообщать СМИ свежие, достоверные и важные для них сведения. Любые неточности могут подорвать авторитет источника. Также важно учитывать и уважать свободу прессы, ибо хорошее сотрудничество возможно только на добровольных началах.

Очень важно выстроить доверительные отношения. Часть новостей и материалов может быть конфиденциальна и эксклюзивна, что очень ценится журналистами.

Еще одним правилом является оказание содействия журналистам. Не нужно строить преграды и мешать их работе, навязывать им темы и акценты. Работать надо тоньше. Журналист должен сам обрабатывать информацию и преподносить ее в стиле конкретного СМИ.

Надо, чтобы контакты с прессой носили регулярный характер, а не от случая к случаю. С целью формирования информационного партнерства ПР-специалисту следует изучить потребности потенциальных партнеров (редакторов, журналистов), научиться уважать их работу, установить контакты с редакторами, составить список наиболее подходящих для сотрудничества журналистов, с которыми установить деловые контакты на регулярной основе, обмен идеями и темами, создать атмосферу взаимного доверия, открытости, честности. Для налаживания взаимоотношений со СМИ следует:

• рассылать в редакции местных СМИ расписание мероприятий, проводимых организацией (ежемесячно или ежеквартально), и дополнительно напоминать о них с помощью других информационных средств;

• при наличии собственного издания необходимо регулярно отправлять один экземпляр в СМИ;

• анализировать события, происходящие в регионе, участвовать в тех из них, которые обязательно будут освещаться в СМИ;

• составлять платную информацию так, чтобы вызвать желание репортера дополнить ее бесплатные материалы;

• анализировать содержание местных, особенно постоянные темы, разделы и рубрики, а также работу журналистов, темы которых близки к деятельности организации, чтобы своевременно выдать СМИ нужную им информацию;

• откликаться на разумные просьбы журналистов и на их публикации, наблюдать за настроениями населения, улавливать и отлаживать обратную связь после выступления в СМИ;

• организовывать акции по принципу “напиши письмо в редакцию”, так как большое число сторонников (или противников) события и их писем обязательно привлечет внимание прессы;

• непрерывно создавать, дополнять и расширять печатный, фото -, видео – и аудиоархив организации, чтобы в нужный момент передать информацию в СМИ.

6.6. Функции и средства работы пресс-секретаря

Пресс-секретарь:

- организует работу пресс-службы, руководствуясь положением о пресс-службе административного объединения;

- осуществляет взаимодействие с печатными и электронными СМИ;

- готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ;

- готовит обзоры СМИ для руководства;

- имеет право запрашивать необходимые сведения

- получать нужные распоряжения, акты.

Пресс-секретарь должен:

-знать современный рынок СМИ, его структуру, принципы управления;

-обладать необходимыми журналистским навыками;

- уметь вести мониторинг и анализ текущей информации из СМИ;

-уметь пользоваться индивидуальными техническими средствами.

Средства и методы, используемые пресс-службами в работе со СМИ включают: - подготовку и распространение официальных сообщений, пресс-релизов, бэкграундеров, и др. материалов;

• организацию пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров и т.п.;

• предоставление сведений СМИ и консультирование их представителей по вопросам деятельности организации;

• ведение мониторинга СМИ; формирование информационных баз данных; составление медиа-карт и т.д.

Набор видов ПР-текстов, который может использовать пресс-служба широк: занимательная статья, кейс-история; авторская и обзорная статьи; факт- лист, форма «вопрос-ответ», заявление, медиа-кит, годовой отчет, а также рассылка фоновой информации, писем, опровержений и т.п.