
- •Глава I. Pr: история профессии ................................................................................ 6
- •Глава II. Теория и методология связей с общественностью ............55
- •Глава III. Коммуникативные основы связей
- •Глава IV. Связи с общественностью и другие социально-
- •Глава V. Основные направления и практика связей с общественностью ......................................................................................................... 162
- •5.4. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством
- •Глава VI. Средства и комплексные направления
- •6.1. Понятие, система и роль сми в связях с общественностью.
- •Глава I. Pr: история профессии
- •1.1. Древние корни профессии
- •1.2. Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века
- •1.3. Возникновение и развитие связей с общественностью в сша
- •1.4. Шесть периодов процесса развития и становления pr в хх веке
- •1.5. Исторические условия возникновения и развития pr
- •1.6. Исторические модели и сущность связей с общественностью
- •1.7. Связи с общественностью в условиях информатизации общества
- •1.8. Связи с общественностью в современном гражданском обществе
- •1.9. Современные тенденции развития связей с общественностью.
- •1.10. Связи с общественность как социальный институт.
- •1.11. История развития связей с общественностью в России.
- •1.12. Правовые основы рr-деятельности в России.
- •1.13. Этическое регулирование в связях с общественностью.
- •1.14. Профессиональные организации рr в России
- •1.15. Профессиональные издания в области связей с общественностью
- •1.16. Международные профессиональные организации рr
- •Глава II. Теория и методология связей с общественностью
- •2.3. Профессиональная культура специалиста рr
- •2.4. Определение Public Relations как теоретическая проблема
- •2.5. Характеристика pr как деятельности
- •Субъект
- •Объект pr-деятельности
- •Средства
- •Результат (продукт)
- •2.6. Связи с общественностью как наука и искусство
- •2.7. Связи с общественностью как стратегическая коммуникация
- •2.8. Связи с общественностью как рыночная деятельность
- •2.9. Внутрифирменные связи с общественностью.
- •Среди основных задач (функций) внутрикорпоративных со можно выделить следующие:
- •2.10. Информационное обеспечение связей с общественностью.
- •2.11. Понятие, виды и методы исследования
- •1. Анализ документов
- •2. Опрос
- •3. Метод фокус-групп
- •4. Наблюдение
- •5. Метод экспертной оценки
- •6. Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •7. Социометрическая техника
- •Этапы и стадии рабочей технологии са
- •1. Исследовательский этап 3. Этап выбора стратегии pr-деятельности 2. Концептуальный этап
- •1. Исследовательский этап.
- •Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации
- •Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации
- •Третья стадия — определение характера и описание ситуации:
- •3. Этап разработки стратегии и тактики pr-деятельности.
- •Список использованной литературы
- •Глава 3. Коммуникативные основы связей с общественностью
- •3.1. Происхождение и значение термина «коммуникация»
- •3.2. Структура и модели коммуникации
- •Оратор слушатель речь
- •3. 3. Сущность, специфика и функции коммуникации
- •3.4. Коммуникация и общение
- •3.5. Классификация коммуникации
- •Содержание основных этапов и элементов коммуникативного процесса
- •3.7. Цели и результаты коммуникации
- •Формы коммуникации
- •Средства коммуникации
- •Уровни коммуникации
- •3.11. Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства
- •Список использованной литературы
- •Глава IV. Связи с общественностью и другие социально-коммуникативные практики
- •4.1. Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения
- •Комплекс маркетинга
- •4.2. Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций
- •4.3. Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях
- •4.4. Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие
- •4.5. Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации
- •4.6. Связи с общественностью в функциональной структуре организации
- •4.7. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством организации
- •4.8. Связи с общественностью и пропаганда
- •Список использованной литературы
- •Глава V. Практика: основные направления связей с общественностью
- •5.1. Внутренняя и внешняя среда организации.
- •5.2. Основные направления профессиональной деятельности pr-специалиста
- •5.3. Структура pr как профессионального вида деятельности
- •5.4. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным
- •5.5. Pr в бизнес-структурах.
- •5.6. Политический pr
- •5.7. Технологии формирования имиджа политического лидера
- •5.8. Избирательные технологии в связях с общественностью
- •5.8. Связи с общественностью в социальной сфере
- •5.9. Государственный pr
- •5.10. Связи с общественностью органах государственной власти и управления в России
- •5.11. Лоббирование как направление и вид рr-деятельности.
- •Организация кампании в сфере связей с общественностью
- •5.13. Фандрайзинговые кампании: цели, принципы, организация
- •5.14. Консалтинг в связях с общественностью
- •Корпоративная культура как цель и результат pr
- •5.16. Антикризисные связи с общественностью
- •Список использованной литературы
- •Глава VI. Средства осуществления связей с общественностью
- •6.1. Понятие, система и роль сми в связях с общественностью.
- •6.2. Печатные сми как каналы коммуникации в связях с общественностью
- •6.3. Электронные сми как канал коммуникации в рr.
- •6.4. Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью
- •Интернет-представительство и pr
- •6.5. Корпоративный сайт.
- •6.5. Принципы взаимодействия со сми в практике связей с общественностью.
- •6.6. Функции и средства работы пресс-секретаря
- •6.7. Пресс-конференция.
- •6.8. Брифинг.
- •6.9. Медиа-бриф.
- •6.10. Фирменный стиль и его компоненты
- •6.12. Миссия и философия фирмы как документы рr
- •6.13. Специальные события в связях с общественностью.
- •Выставки как метод продвижения
- •6.15. Медиарилейшнз
- •Традиционные и корпоративные сми
- •6.16. Копирайтинг и спичрайтинг: pr-тексты в связях с общественностью5
- •6.17. В опросы конструирования корпоративного имиджа
- •В заключение несколько слов об имиджевых стратегиях.
- •Pr и репутация фирмы
- •Список использованной литературы
- •Ситуационный анализ
- •Проект продвижения журнала «Хоккей в Питере»
- •Исследовательский этап.
- •Концептуальный этап ситуационного анализа
- •Третий этап — выбор стратегии pr-деятельности
- •Проект издания глянцевого журнала «Хоккей в Питере»
- •Позиционирование имиджа и продвижение частной общеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия)
- •1. Формулировка проблемы.
- •2. Определение характера ситуации.
- •4. Сбор и анализ информации о внешней среде организации.
- •6. Выбор стратегии pr-деятельности.
- •1. Кампания «40-летие куклы Барби»
- •Кейс 2.
6.5. Корпоративный сайт.
Вопрос о корпоративном сайте (Web-сайт) – это, по сути, вопрос о представительстве и позиционировании организации (персоны, проекта) во всемирной сети Интернет. Сайт - это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограничений, - может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе. Уже сегодня многие участники рынка смотрят на других через окно Web-браузера. А через некоторое время, возможно, большинство из нас будут получать основную информацию через Интернет.
Интернет-сайт может решать множество задач: привлечение внимания широкой общественности и целевых групп; формирование благоприятного имиджа; открытие нового канала продаж через Интернет; поддержка клиентов и партнеров; анализ поведения потребителей; оптимизация бизнес-процессов внутри компании.
PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудитории. Структура сайта с т. зр. PR должна включать следующие разделы: общая характеристика и история организации; сведения о ее топ-менеджменте и персонале; информация о товарах и услугах; корпоративные новости; ответы на типичные вопросы; лица, отвечающие за контакты с внешним миром и т.д. Информация на сайте должна постоянно обновляться и чем чаще, тем лучше.
Сохранение аудитории постоянных посетителей требует постоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит, что новости должны регулярно публиковаться, а старая информация должна своевременно корректироваться во избежание потери актуальности; новые разделы должны появляться, а существующие — развиваться.
До эпохи Интернет компании в основном посылали свои сообщения публике, теперь им необходимо с публикой общаться. WWW предоставляет PR-специалистам возможность интерактивного взаимодействия с общественностью. Создание интерактивной среды на сайте предполагает несколько шагов: 1) необходимо представить на нем информацию, затрагивающую интересы своей общественности с тем, чтобы были открыты двери для участия публики в коммуникациях, для дискуссий и обсуждений; 2) добавление форума для комментариев и предложений; 3) включить темы, имеющие отношение к самой организации. Интерактивный сайт, по сути, обеспечивает фокус группу, работающую 24-часа семь дней в неделю.
Отдельного разговора заслуживает вопрос о PR в социальных сетях.
PR прочно и бесповоротно поселился в социальных сетях в середине первого десятилетия ХХI века. К настоящему времени исследователи выделили ключевые характеристики PR-коммуникации в новых медиа, показали основные возможности и ограничения, плюсы и минусы практического использования PR-инструментария в этой сфере. Вместе с тем, надо признать, что обсуждаемая проблематика еще далеко не изучена и ощущается нехватка как теоретических исследований, так и анализа практического опыта в данной области. Кроме того, в имеющихся российских публикациях, на наш взгляд, превалирует несколько завышенная оценка места, роли и возможностей паблик рилейшнз в решении маркетинговых, имиджевых задач и т.п. задач. Другими словами, имеет место некоторая несбалансированность представлений по обсуждаемому вопросу. В этой связи выскажем свои оценки и суждения.
Говоря о возможностях, плюсах и достоинствах cоциальных сетей с точки зрения PR отметим, что последние представляют собой:
неограниченный, дешевый и оперативный канал коммуникации. Высокая скорость распространения информации позволяет оперативно реагировать на происходящие события и получать обратную связь (freed back) в режиме реального времени. Публикуя обсуждения, новости, статусы, твитты на своей страничке, владелец может получить мгновенный отзыв или комментарий от своих друзей и других заинтересованных читателей. Данную новость, статус или твитт каждый из них может скопировать к себе в этот же момент, тем самым начать новый этап распространения информации;
свободную и самую популярную виртуальную площадку для демократического общения миллионов людей;
неиссякаемый источник информации о целевых группах общественности, общественном мнении, настроениях и намерениях людей;
исследовательский инструмент, позволяющий организовать непрерывный сбор разнообразной, в том числе персональной, деловой и конфиденциальной информации; вести мониторинг и т.д.;
огромные возможности интерактивного взаимодействия коммуникатора с различными аудиториями (целевыми группами);
инструмент организации специальных событий (special events), а так же создания общественных групп и движений. Высокая активность их участников и взаимное доверие позволяет эффективно использовать вирусный маркетинг.
таргетинг в социальных медиа дает возможность точно сфокусировать параметры членов группы или иного сообщества: возраст, пол, географические данные, интересы, хобби и т.д.
Дополнительно отметим следующие позитивные обстоятельства. В социальных сетях реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя: присутствует не только его непосредственные друзья, но и друзья его друзей, а также список контактов друзей его друзей. Таким образом, можно получить разнообразную информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это, как отмечают специалисты, особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер.
Через создание интернет-групп PR-специалисты могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в эти группы, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповых дискуссий. Через создание групп можно продвигать совершенно разные объекты – от отдельных товаров и услуг, идей и событий до городов и стран, идеологий и процессов.
Основными проблемами и недостатками, ограничениями и минусами использования РR в социальных сетях являются, на наш взгляд, следующие:
виртуальное общение в сети несравненно менее эффективно, чем живое человеческое общение и никогда не заменит его;
постоянно присутствует то, что можно условно назвать «эффектом некачественной аудитории»: в созданной или выявленной целевой группе вместо реальных людей могут оказаться их профили, а вместо ожидаемых характеристик – фиктивные; в сетях сидит много неплатежеспособной молодежи и т.д. Тем самым количество ожидаемых посетителей, масштаб охвата, эффект воздействия меньше, чем планируется и ожидается;
далеко не всегда и не во всем можно доверять результатам исследований по материалам социальных сетей. Некачественная статистика оттуда среди прочего объясняется и такими специфическими факторами как фальшивые профили, искусственные клики и т.п.;
очень многие не представляют реальные объемы и необходимые характеристики ресурсов, которые требуются для эффективной работы в Social Media, а не имея реального бюджета проект обречен на неудачу. Для успешной работы в сетях необходимо отлично писать, анализировать, верстать, программировать и т.д., т.е. иметь квалифицированных специалистов именно для работы в «цифровом пиаре», в социальных сетях. Между тем, исследователи отмечают острую нехватку специалистов по web 2.0, которые могут решать специфические PR-задачи в блогосфере и социальных сетях;
пользователь верит отзыву другого пользователя (друга), он не будет сразу автоматически верить незнакомому коммуникатору, самой компании или ее представителю. Очень много зависит умения подать, оформить информацию, найти «ключик» к аудитории, общий язык.
работая над решением маркетинговых или PR-задач, весьма сложно отследить весь информационный трафик, включая обсуждения, новости, статусы, твитты пользователей и т.п.