6.5. Корпоративный сайт.

Вопрос о корпоративном сайте (Web-сайт) – это, по сути, вопрос о представительстве и позиционировании организации (персоны, проекта) во всемирной сети Интернет. Сайт - это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограниче­ний, - может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе. Уже сегодня многие участники рынка смотрят на других через окно Web-браузера. А через некоторое время, возможно, большинство из нас будут получать основную информацию через Интернет.

Интернет-сайт может решать множество задач: привлечение внимания широкой общественности и целевых групп; формирование благоприятного имиджа; открытие нового канала продаж через Интернет; поддержка кли­ентов и партнеров; анализ поведения потребителей; оптимизация бизнес-процессов внутри компании.

PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудитории. Структура сайта с т. зр. PR должна включать следующие разделы: общая характеристика и история организации; сведения о ее топ-менеджменте и персонале; информация о товарах и услугах; корпоративные новости; ответы на типичные вопросы; лица, отвечающие за кон­такты с внешним миром и т.д. Информация на сайте должна постоянно обновляться и чем чаще, тем лучше.

Сохранение аудитории постоянных посетителей требует по­стоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит, что новости должны регулярно публиковаться, а старая информация должна своевременно корректироваться во избежание потери ак­туальности; новые разделы должны появляться, а существую­щие — развиваться.

До эпохи Интернет компании в основном посылали свои со­общения публике, теперь им необходимо с публикой общаться. WWW предоставляет PR-специалистам возможность интерактив­ного взаимодействия с общественностью. Создание интерактивной среды на сайте предполагает не­сколько шагов: 1) необходимо представить на нем ин­формацию, затрагивающую интересы своей общественности с тем, чтобы были открыты двери для участия публики в коммуникациях, для дискуссий и обсуждений; 2) добавление форума для комментариев и предложе­ний; 3) включить темы, имеющие отношение к самой организации. Интерактивный сайт, по сути, обеспечивает фокус группу, работающую 24-часа семь дней в неделю.

Отдельного разговора заслуживает вопрос о PR в социальных сетях.

PR прочно и бесповоротно поселился в социальных сетях в середине первого десятилетия ХХI века. К настоящему времени исследователи выделили ключевые характеристики PR-коммуникации в новых медиа, показали основные возможности и ограничения, плюсы и минусы практического использования PR-инструментария в этой сфере. Вместе с тем, надо признать, что обсуждаемая проблематика еще далеко не изучена и ощущается нехватка как теоретических исследований, так и анализа практического опыта в данной области. Кроме того, в имеющихся российских публикациях, на наш взгляд, превалирует несколько завышенная оценка места, роли и возможностей паблик рилейшнз в решении маркетинговых, имиджевых задач и т.п. задач. Другими словами, имеет место некоторая несбалансированность представлений по обсуждаемому вопросу. В этой связи выскажем свои оценки и суждения.

Говоря о возможностях, плюсах и достоинствах cоциальных сетей с точки зрения PR отметим, что последние представляют собой:

• неограниченный, дешевый и оперативный канал коммуникации. Высокая скорость распространения информации позволяет оперативно реагировать на происходящие события и получать обратную связь (freed back) в режиме реального времени. Публикуя обсуждения, новости, статусы, твитты на своей страничке, владелец может получить мгновенный отзыв или комментарий от своих друзей и других заинтересованных читателей. Данную новость, статус или твитт каждый из них может скопировать к себе в этот же момент, тем самым начать новый этап распространения информации;

• свободную и самую популярную виртуальную площадку для демократического общения миллионов людей;

• неиссякаемый источник информации о целевых группах общественности, общественном мнении, настроениях и намерениях людей;

• исследовательский инструмент, позволяющий организовать непрерывный сбор разнообразной, в том числе персональной, деловой и конфиденциальной информации; вести мониторинг и т.д.;

• огромные возможности интерактивного взаимодействия коммуникатора с различными аудиториями (целевыми группами);

• инструмент организации специальных событий (special events), а так же создания общественных групп и движений. Высокая активность их участников и взаимное доверие позволяет эффективно использовать вирусный маркетинг.

• таргетинг в социальных медиа дает возможность точно сфокусировать параметры членов группы или иного сообщества: возраст, пол, географические данные, интересы, хобби и т.д.

Дополнительно отметим следующие позитивные обстоятельства. В социальных сетях реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя: присутствует не только его непосредственные друзья, но и друзья его друзей, а также список контактов друзей его друзей. Таким образом, можно получить разнообразную информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это, как отмечают специалисты, особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер.

Через создание интернет-групп PR-специалисты могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в эти группы, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповых дискуссий. Через создание групп можно продвигать совершенно разные объекты – от отдельных товаров и услуг, идей и событий до городов и стран, идеологий и процессов.

Основными проблемами и недостатками, ограничениями и минусами использования РR в социальных сетях являются, на наш взгляд, следующие:

• виртуальное общение в сети несравненно менее эффективно, чем живое человеческое общение и никогда не заменит его;

• постоянно присутствует то, что можно условно назвать «эффектом некачественной аудитории»: в созданной или выявленной целевой группе вместо реальных людей могут оказаться их профили, а вместо ожидаемых характеристик – фиктивные; в сетях сидит много неплатежеспособной молодежи и т.д. Тем самым количество ожидаемых посетителей, масштаб охвата, эффект воздействия меньше, чем планируется и ожидается;

• далеко не всегда и не во всем можно доверять результатам исследований по материалам социальных сетей. Некачественная статистика оттуда среди прочего объясняется и такими специфическими факторами как фальшивые профили, искусственные клики и т.п.; 

• очень многие не представляют реальные объемы и необходимые характеристики ресурсов, которые требуются для эффективной работы в Social Media, а не имея реального бюджета проект обречен на неудачу. Для успешной работы в сетях необходимо отлично писать, анализировать, верстать, программировать и т.д., т.е. иметь квалифицированных специалистов именно для работы в «цифровом пиаре», в социальных сетях. Между тем, исследователи отмечают острую нехватку специалистов по web 2.0, которые могут решать специфические PR-задачи в блогосфере и социальных сетях;

• пользователь верит отзыву другого пользователя (друга), он не будет сразу автоматически верить незнакомому коммуникатору, самой компании или ее представителю. Очень много зависит умения подать, оформить информацию, найти «ключик» к аудитории, общий язык.

• работая над решением маркетинговых или PR-задач, весьма сложно отследить весь информационный трафик, включая обсуждения, новости, статусы, твитты пользователей и т.п.