5.16. Антикризисные связи с общественностью

Понятие и типы кризисов в теории связей с общественностью.

Буквально слово кризис (от греч. Krisis.) означает решение, крутой перелом, тяжелое переходное состо­яние какого-либо процесса или социального института. В самом общем виде кризис есть нарушение равновесия системы и в то же время переход к новому ее равновесию. Это «острая» форма движения — через дезин­теграцию и конфликт — к иному состоянию. Другие современные авторы характеризуют кризис как такое состоя­ние организации, при котором она не способна жить дальше, не претер­певая некоторых существенных внутренних изменений. При этом надо иметь в виду, что любое нововведение с целью совершенствования деятель­ности организации в целом и (или, напр., персонала в частности) в большей или меньшей степени дестабилизирует ситуацию. Очевидно и то, что каждая органи­зация испытывает то или иное кризисное состояние при переходе от стадии становления к стадии роста, от стадии стабилизации к стадии спада и т. д.

Классификация (типология) кризисов. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения РR: 1) известное неизвестное (этот тип раскрывается в следующем суждении: «известно, что авария может произой­ти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда») и 2) неизвестное неизвестное (имеются в виду такие явления как катастрофы и ава­рии, которые никто не может предупредить).

Отто Лербингер предложил следующую классифи­кацию, кризисов, с которыми может встретиться орга­низация (см.: Абрамов и Кондратьев «СО»).

• Технологические кризисы, примером чего являет­ся авария на Чернобыльской АЭС.

• Конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

• Кризисы злонамеренного поведения вроде разме­щения террористами бомб в жилых кварталах.

• Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправляемой.

• Кризисы, включающие другие угрозы организации.

Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого принимающего решения лица), развивающимися постепенно (финансовое банкротство) и постоянными, Исследования показали, что большая часть кризисов предсказуема, их причины можно обнаружить заранее. Специфику каждого типа кризисных ситуаций следует учитывать в PR. Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри нее. (Роль слухов).

Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами PR-служб любого современного предприятия, учреждения, фирмы, ибо кризисы могут затронуть любую организацию, действующую в сфере бизнеса, политики, государственного управления и т.д. Есть также точка зрения, что самая важная задача PR-специалистов — сформулировать и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того как она перерастет в настоящий кризис. Вот почему кризисные PR наряду с политическими, государственными (правительственными) являются наиболее интенсивно растущими службами в области PR.

Стратегии антикризисного управления в связях с общественностью.

Связи с общественностью активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика и смягчение последствий, в т.ч. для имиджа и репутации организации - является важнейшими задачами РR РR-служб предприятия.

Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамеренного поведения, кризисы менеджмента; они бывают внезапными, развивающимися постепенно и постоянными. С точки зрения РR существуют 2 типа кризисов: 1) извест­ное неизвестное и 2) неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее, в силу своей непредсказуемости. Тем не менее, считается, что лучшей стратегией на случай кризисной ситуации является ее предвидение. Оно состоит в том, чтобы заранее определить типы возможного кризиса в организации, с которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать и оценить вероятность их возникновения. Следует определить возможные средства защиты от кризиса, а также разработать конкретную тактику на случай, если кризис все же произойдет, заранее сформировать антикризисную команду, создать эффективные каналы связи с общественностью. Любой антикризисный план должен предусматривать возможный глобальный эффект от кризиса, даже если сам кризис считается внутренним. В моделировании кризиса следует задействовать работников всех отделов, так, чтобы были затронуты все аспекты деятельности организации. Одна из задач РR-служб — улавливать слабые сигналы, свидетельствующие о том, что кризис зародился и развивается. К таким сигналам относят неожиданные события, выпадающие из общего ряда, недостаточность и искажение информации, рост внешнего давления — всё наполнено слухами и все требуют ответа, рост недоброжелательности по отношению к компании.

Меры стратегического (долговременного) характера на случай кризисной (чрезвычайной) ситуации включают повседневную работу по сбору, хранению и обновлению данных о функционировании организации. Каждая организация должна подготовить собственный антикризисный информационный пакет. Заранее должна быть подготовлена команда по управлению кризисом в условиях чрезвычайной ситуации, каждый ее участник должен четко знать свою роль и задачи. Работников организации следует ознакомить с планом антикризисных мероприятий на случай чрезвычайных ситуаций. Обязатёльно периодически проводить тренировки для всех работников с тем, чтобы довести действия до автоматизма.

Практические мероприятия ПР-служб в кризисной ситуации и по ее преодолению. Назначение ПР-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом информировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача кризисных ПР - обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события. Любая реакция на кризисную ситуацию для ПР-служб начинается с совещания с руководством, подготовки пресс-релиза, заявления и др. материалов для СМИ. По мере развития событий ПР-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации. Одна из задач ПР-специалиста — отслеживать вопросы журналистов, чтобы знать, что именно интересует прессу более всего.

Необходимо быть впереди, а не позади информационного потока — неправильно давать оценку случившемуся через много дней после события. Если дать информацию невозможно, нужно объяснить причины этого. В кризисной ситуации очень важны честность и открытость — недопустимо искажать или приукрашивать факты. При этом всегда целесообразно подчеркивать положительные моменты в деятельности организации.

Антикризисный РR-план

Алгоритм работы в кризисных ситуациях включает: 1) идентификацию кризиса (сути, типа, характера, причин, источников и др.). 2) определение целевых групп общественности. 3) запуск программ антикризисных связей с общественностью. 4) организацию контроля реализации антикризисных программ.

Надо иметь в виду, что само назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы: а) наилучшим (оптимальным для базисного субъекта PR) образом информировать общественность о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации; б) обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события.

Практические мероприятия PR-служб по выходу из кризиса сводятся к следующему: 1) реакция на кризисную ситуацию для PR-служб начинается с совещания с руководством; 2) подготовка пресс-релиза о кризисной ситуации, его согласование с высшим руководством и юристом компании; 3) подготовка выступления руководителя (или другого ответственного лица) компании, возможно организация пресс-конференции. (В некоторых случаях создается специальный информационный центр, в котором журналисты могут получать, обрабатывать и отсылать. 4) По мере развития событий PR-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и отслеживать освещение кризиса.

Работа с целевыми группами общественности в антикризисных РR.

Связи с общественностью активно развиваются в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика и смягчение последствий, в т.ч. для имиджа и репутации организации - является важнейшими задачами PR-служб предприятия.

Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамеренного поведения, кризисы менеджмента; они бывают внезапными, развивающимися постепенно и постоянными. С точки зрения РR существуют 2 типа кризисов: 1) извест­ное неизвестное и 2) неизвестное неизвестное.

Назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом информировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача – обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события. Практические мероприятия PR-служб по выходу из кризиса. Любая реакция на кризисную ситуацию для PR-служб начинается с совещания с руководством, которое следует протоколировать. Затем PR-специалист пишет пресс-релиз о кризисной ситуации, согласовывает его с высшим руководством и юристом компании, готовит выступление руководителя компании. По мере развития событий PR-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации независимо от того, меняется ситуация или нет. Важная задача PR-специалиста — отслеживать вопросы журналистов, чтобы знать, что именно интересует прессу более всего.

Принципы действия кризисных PR-служб и работа со СМИ во время кризиса. Считается, что первые 24 часа после начала кризиса являются решающими - именно тогда формируется позиция организации и оценивается реакция на нее со стороны общества. Главным принципом управления кризисом считается такой - «говорите правду и как можно скорее». Достоверной и оперативной информации, разъяснений и комментариев ожидают журналисты. Именно они являются одной их главных, приоритетных целевых аудиторий в антикризисных РR. Кризис для СМИ — важное новостное событие. Журналисты «любят» кризисы — и чем более сенсационный материал, тем лучше. Но не следует рассматривать СМИ как врага — такая позиция чревата неудачей.

Необходимо быть впереди, а не позади информационного потока — неправильно давать оценку случившемуся через много дней после события. Если дать информацию невозможно, нужно объяснить причины этого. В кризисной ситуации очень важны честность и открытость — недопустимо искажать или приукрашивать факты. При этом всегда целесообразно подчеркивать положительные моменты в деятельности организации.

Кризисный медиа-пакет.

В кризисных ситуациях запускаются программы антикризисных связей с общественностью. Важным условием их эффективности является наличие заблаговременно подготовленного кризисного медиа-пакета, т.е. пакета информационных материалов, предназначенных для работы со СМИ в данный период. При этом каждая организация должна подготовить собственный антикризисный информационный пакет. Его стандартный набор включает следующие элементы: 1) информация по аналогичной кризисной ситуации; 2) базовые образцы пресс-релизов и других пресс-материалов для распространения в СМИ, 3) схема коммуникационной работы в условиях кризиса, 4) список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопросам; 5) список СМИ и журналистов, занимающихся данной тематикой.

В содержание кризисного медиа-пакета должны входить: краткая история организации; план помещений, территорий и их полная характеристика; статистические данные о стоимости зданий и оборудования; основные договоры, заключенные организацией с клиентами; сведения о судебных процессах, в которых участвует организация; биографии и фотографии работников; адреса и телефоны ближайших больниц, пожарной охраны, органов власти органов внутренних дел.

Роль СО в разрешении конфликтов.

Конфликт – это острое противоречие, достигшее высшей фазы своего развития, выражающее противоборство противоположных несовместимых моральных, материальных ценностей, интересов, мотивов, взглядов, и в котором субъект поставлен перед необходимостью выбора одной из позиций.

Структура конфликта: зона разногласия, два субъекта, две их мотивации, два осознания конфликта и два разных действия.

Конфликтные ситуации возникают вокруг ценностей, интересов, средств достижения целей, разных потенциалов, правил взаимоотношений. Привлечение третьей стороны (PR-специалист – медиатор) помогает преодолению конфликта путем налаживания коммуникативного процесса и взаимопонимания между кофнликтующими сторонами.

В принципе, теоретически роль СО в разрешении конфликтных ситуаций может быть очень велика, что объясняется предназначением и содержанием СО, объектом которых как раз и является внутренне конфликтная общественность. Американский специалист Рекс Харлоу, обобщивший ок. 500 определений PR, вольно или невольно подчеркнул его антикризисный потенциал и направленность, когда написал, что PR призван устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество; управлять процессом разрешения проблем; помогать руководству выявлять общественное мнение и реагировать на него; выступать системой заблаговременного предупреждения.

Место внутрикорпоративного PR в разрешении конфликтных ситуаций обусловлено его важнейшими функциями, которые состоят в том, чтобы:

• Помогать работникам в ознакомлении с целями, задачами, средой и традициями организации;

• Разъяснять общую политику руководства и принципов его работы с персоналом;

• Удовлетворять потребности персонала в информации о событиях в организации и вокруг нее;

• Обеспечивать и стимулировать двустороннюю коммуникацию между руководством фирмы и её работниками;

• Участвовать в формировании эффективной корпоративной культуры и благоприятного микроклимата в организации;

• Воспитывать работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры

• Осуществлять антикризисные мероприятия.

Однако данные функции не реализуются автоматически. Чтобы PR мог на деле стать эффективным инструментом профилактики и/или разрешения конфликтов нужны, по крайней мере, три условия:

1) соответствующий инструментарий, т.е. средства и технологии для работы с общественностью;

2) умение использовать этот инструментарий (исследовательский, информацинно-коммуникационный, организационный и др.);

3) понимание и поддержка PR-деятельности руководством организации.