5.11. Лоббирование как направление и вид рr-деятельности.

Лоббирование (англ. «lobby» — коридор) - это воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодатель­ные и регулирующие решения. Лоббирование предполагает построение и поддержку отно­шений с госструктурами и является одной из самых старых сфер деятельности PR.

Лоббирование ведется представителями корпораций, различ­ных организаций, профсоюзов, правительства и самими законода­телями. Взаимодействие с парламентом посредством лоббистов важнейший аспект ра­боты коммерческих структур, общественных организаций, органов исполнительной власти. Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью расхождения мнений и позиций различных групп по всем возмож­ным вопросам жизни общества.

В России лоббистская деятельность не определена специаль­ным законом. Никто не знает, чьи интересы защищает лоббист какой компании или орга­низации, поскольку он не зарегистрирован. Большинство лоббистов в США участвуют в следующей работе: 1. Поиск фактов. 2. Интерпретация действий госаппарата.. 3. Интерпретация действий компании. 4. Защита позиции. 5. Формирование паблисити. 6. Поддержка корпоративных продаж. Лоббирование может вестись нескольким путями. Интересы могут быть открыто представлены перед комитетами законодате­лей или на публичном обсуждении. Представители общественно­сти могут также лично встречаться с лоббистами. Некоторые лоб­бирующие организации проводят кампании широкомасштабного лоббирования, основу которой составляет широко­масштабный, массированный и концентрированный удар: десят­ки тысяч людей одновременно, в течение несколько часов/дней, засыпают парламентариев письмами и/или факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками и все сообщения на од­ну и ту же тему, сходного содержания и направлены на решение одной проблемы.

12. Организация кампании в сфере связей с общественностью

В современных условиях полноценная PR-деятельность, как функция менед­жмента организации, носит системный, постоянный и планомерный характер. Именно в рам­ках PR-деятельности как таковой осуществляются различные формы и способы PR-деятельности, к числу которых относится PR-кампания. Последняя является составной частью общего комплекса PR-деятельности организации и выступает специфическим способом реализации общественных связей и особой технологией ре­шения коммуникационных проблем организации.

На практике могут реализовываться кампании различных типов. Одни направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации, их называют плановыми внутренними PR-кампаниями. Другой тип кампаний характерен для случаев, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, напр., с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными об­стоятельствами. Такие кампании называют внеплановы­ми внешними кампаниями. Таким образом, плановые внутренние кампании явля­ются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных случаях на определенный период времени заменяют эту деятельность. Наряду с этой классификацией все PR-кампании могут быть разделены на две большие группы: реактивные и проактивные.

PR-кампании можно классифицировать и по другим основаниям, которыми могут быть направления или сферы PR-деятельности, цели, объект, территория, интенсивность, продолжительность осуществления и т.д.

PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств (и нередко рекламных материалов) в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей, осуществляемое в течение определенного времени для достижения поставленных целей в области связей с общественностью. Ими могут быть информирование общественности о базисном субъекте PR, разъяснение его политики или создание ему паблисити, позиционирование имиджа, поддержание репутации, формирование положительного общественного мнения, достижение задач антикризисных PR и т.п.

Успешная организация и проведение любой PR-кампании предполагает использование определенного алгоритма, т.е. последовательного поэтапного решения ряда задач, ведущих к цели. Алгоритм PR-кампании обозначается в литературе аббревиатурой RACE, что означает: Re­search (Исследование), Action (Действие, имеется в виду планирование, программирование действий), Communication (Общение, имеется в виду реализация запланированных коммуникаций), Evaluation (Оценка эффективности, результатов кампании и ее отдельных этапов). Употребляется так же расширенная модель формулы RACE — ROSIE (Research — исследования, Objecti­ves — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Eva­luation — оценка).

Остановимся на этих вопросах подробнее. И прежде всего выделим главные отличия PR-кампании от текущего деятельности организации в области общественных связей.

Во-1-х, текущая, обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный ха­рактер. Ее цель – не решение конкретной коммуникатив­ной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный характер, она планируется и реализуется для решения какой-либо конкретной задачи или проблемы. Кампания всегда дискретна, локальна, ограни­чена во времени и пространстве. Она проводится либо тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания является реактивной. В противоположность этому типу кампании другая, которая проводится для профилактики возникновения нежелательных проблем, для заблаговременного их «решения», относится к типу проактивных PR-кампаний.

Во-2-х, текущая, оперативная PR-деятельность состоит из отдельных PR-актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR-кампания, благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR-воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественности и PR-структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом наглядно свидетельствуют должностные инструкции PR-специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому, в фокусе любой PR- кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т.п. Такая кампания всегда концентрируется на каких-то конкретных за­дачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых ауди­торий.

В-3-х, специфической особенностью PR-кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т.е. носит характер технологического процесса, технологии. Это дает основание для отнесения PR-кампании к классу социально-коммуникативных тех­нологий и рассмотрения как технологии ре­шения конкретной проблемы организации.

Общая характеристика этапов PR-кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеет одинаковую структуру, т.е. составные части, взаимосвязанные модули из которых они состоят и через которые реализуются цели и задачи кампании. Эту структуру раскрывает общепризнанная профессионалами формула RАСЕ, которая уже была рассмотрен и представлена как стратегия решения PR-проблем в главе II (2.5) данного учебника.

По сути, комплекс RАСЕ включает одинаковые, общие для всех PR-кампаний технологические модули и алгоритм, т.е. этапы подготовки и проведения кампании. В литературе они интерпретируются по-разному, хотя в основном различия носят частный или терминологический характер.

Так, у С. Блэка кампания по связям с общественностью состоит из: 1) определения проблемы; 2) планирования и программирования; 3) действия и коммуникации; 4) оценка программы.

Позиция Г. Брума и Д. Дозьера представлена выше (см. 2.5).

Чаще всего в литературе выделяют следующие четыре этапа и модуля PR-кампании:

1) проведение исследований;

2) планирование;

3) реализация планов;

4) оценка эффективности кампании.

Сведя к общему знаменателю имеющиеся позиции и высказывания различных авторов относительно содержания основных этапов организации и проведения PR-кампании, получим примерно следующее:

Название этапа	Содержание деятельности
1. Исследовательско-аналитический	Получение заказа (задания), изучение проблем, исследование целевой общественности, ситуационный анализ, создание необходимых баз данных и аналитических материалов.
2. Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
3. Этап реализации и	Выполнение планов кампании, организация и координация усилий исполнителей, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
4. Этап оценки эффективности	Пресс-клиппинг, оценка эффективности, составление отчета, определение перспективности продолжения работы.

Таблица 1. Этапы подготовки и проведения PR-кампании.

1. Исследовательско-аналитический этап (Re­search) заключается в сборе, обработке и анализе всей информации, необходимой для проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, обусловливающий необходимость такой кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения кампании, что предполагает проведение ситуационного анализа и применение соответствующего научного инструментария. Первая группа оснований для PR-кампаниии - это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам компании или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед организацией. Увеличение потенциала предприятия (финансового, кадрового, производственного), создание новых конкурентных преимуществ, выход на новые рынки, рост уровня доходов, появление новых финансовых инструментов - все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

Определив и сформулировав проблему или возможность, переходят к постановке цели PR-кампании, которая, собственно, представляет собой перевернутую формулировку проблемы или возможности. И если мы формулируем проблему как «отсутствие у массовой аудитории представления об ипотеке», то и основную цель PR-кампании мы определим следующим образом: «сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет ипотечное кредитование».

Следующий шаг первого этапа - это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения. Суть изучения источников - определение тех

субъектов в организации, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. По результатам исследования подбираются лица, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Исследование сообщений - это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые и лексические особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие текстов, сила и действенность используемых выразительных средств. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. Исследование целевых аудиторий определяет группы, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

2. Этап планирования (Action) закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания: здесь формируется стратегия и тактика кампании, объединенная программа действий ее участников, при исполнении которой общие усилия приводят к достижению поставленных целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Используются различные виды планирования, чаще всего - календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания охватывает несколько групп общественности, то составляется план для каждой из них. Важной фазой этапа планирования является сведение всех предусмотренных операций, мероприятий в единый документ и его одобрение заказчиком или руководством технологического субъекта PR. Он и станет руководящим официальным документом PR-кампании.

На этом же этапе решаются вопросы бюджета и сметы кампании. К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

3. Этап реализации (Communication) представляет собой практическое воплощение замысла (концепции) PR-кампании и воплощающих их принятых плановых разработок. Залог успеха PR-кампании – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Такой формат предполагает качественное выполнение

организационных функций управления PR-кампанией (координация работ, текущее

распределение обязанностей между подчиненными, делегирование специалистам

ответственности за выполнение конкретных задач и т.д.). Иными словами, этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования арсенала проектного менеджмента (project management).

5. Этап оценки эффективности PR-кампании (Evaluation): здесь устанавливается соответствия достигнутых результатов поставленным целям и задачам, результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой. Существуют разнообразные подходы, формы и оценки по вопросу оценки эффективности PR-кампании:

• система "план-факт" (результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций);

• система "от достигнутого" (позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие);

• система "цель - конечный результат"(эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей с учетом временных и финансовых соответствий плану) и др.

Любой из подходов к оценке эффективности предполагает те или иные измерения результативности мероприятий кампании посредством использования определенных инструментов, напр., пресс-клиппинга, контент-анализа, социологического опроса и т.д.