4.5. Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации
Вопрос о месте и роли PR в менеджменте организацией в отличие от других управленческих подсистем, функций и видов коммуникативной деятельности обусловлен тем, что PR-деятельность бывает достаточно сложно отделить от деятельности смежных служб и видов деятельности - маркетинга, рекламы, службы персонала и др. Но по существу ответ на вопрос о роли PR в менеджменте организации состоит в характеристика PR многими специалистами как функции менеджмента, как специфической управленческой деятельности, существо которой составляет управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Она состоит именно в управлении коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций организации с ее общественностью, конечной целью которого является создание и увеличение паблицитного капитала данной организации.
Взгляд на PR как самостоятельную функцию менеджмента широко представлен в учебной литературе Так, например, в классическом американском учебнике Катлипа, Брума и Сентера отмечается: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации».
PR сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления связи с общественностью заняли своё место в ряду таких подсистем и функций управления как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем, менеджмент операций.
Место, которое в организации занимает PR-структура, зависит от принятых организационной и коммуникационной концепций, отражая их содержание. В одном случае задачи связей с общественностью решаются традиционными структурами организации, в другом PR-служба существует самостоятельно, в третьем – в составе отдела маркетинга (рекламы), отражая IMC-подход.
В Европе существует два вида PR-служб. Деятельность первых представлена классическими стратегическими PR-службами. Их работа направлена на увеличение открытости организации для внутренней и внешней общественности. Деятельность второго вида служб направлена на исполнение и коммуникационное обеспечение решений по созданию паблисити.
Надо также иметь в виду, что система управления организацией включает в себя несколько подсистем: структурно-функциональную информационно-поведенческую, подсистему саморазвития системы управления. Связи с общественностью должны составлять заботу каждой подсистемы управления организацией. Каждое организационное подразделение должно учитывать мнение общественности и его влияние на функционирование организации. Особое место PR должна занимать в деятельности информационно-поведенческой подсистемы, которая призвана формулировать ценности, нормы и образцы взаимоотношений организации со своей общественностью, формировать и корректировать связи с общественностью.
Многие специалисты считают, что по статусу PR как функция менеджмента организации равнозначна таким функциям, как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент персонала, менеджмент производства, сбыта, информационных систем и др. На рисунке И. Алешиной показано место функции PR в простейшей организационной структуре управления функционального типа.
Генеральный
директор организации
Директор по производству
Финансовый директор
Директор по персоналу
Директор по сбыту
Директор информационных
систем
Директор по связям с
общественностью
(по
коммуникациям)
Директор по маркетингу
Здесь PR — самостоятельная функция менеджмента, содержанием которой является управление коммуникациями организации со средой, а самой общей задачей - установление и поддержание коммуникаций между организацией и её общественностью, обеспечение благоприятной (прежде всего, коммуникативной) среды деловой активности. Не случайно PR порой называют коммуникационным менеджментом, и в идеале речь идет об управлении внутренними и внешними коммуникациями организации, ее информационными потоками, влияющими на формирование имиджа и репутации организации в глазах общественности.