4.3. Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях

В теории маркетинга концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC-подход) предполагает тесное взаимодействие, координацию, комплексное использование различных элементов (средств) продвижения (promotion, который включает в себя: 1) рекламу, 2) стимулирование сбыта, 3) личные продажи, 4) прямой маркетинг, 5) PR и др., напр. BTL-акции, коммуникации в местах продаж, спонсоринг). При умелой, эффективной интеграции (объединения) коммуникационного инструментария, т.е. различных маркетинговых коммуникаций (средств, направлений) возникает т.н. синергический эффект, суть которого в том, что результат коммуникативного воздействия от совместного и скоординированного использования различных коммуникативных средств более значителен (прежде всего в качественном отношении), чем арифметическая сумма воздействий этих средств, примененных поодиночке, разобщенно.

ИМК - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь – рекламу, PR и стимулирование продаж и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта. Для этого вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; организуется единый центр управления коммуникационной кампанией по продвижению продукта; производится единое планирование этой кампании, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте/услуге. В этом и состоит суть IMC-подхода, который, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении.

Вместе с тем, есть и противники данного подхода, оценивающие его скептически или утверждающие, что здесь нет ничего особенного, в т.ч. особого эффекта. Но при этом для нас важен другой вопрос: какова роль PR и их соотношение с др. элементами комплекса маркетинговых коммуникаций и маркетингом в целом. Тут есть две точки зрения: одна из них, представленная в основном специалистами по маркетингу, рекламе и менеджменту, состоит в признании ведущей и интегрирующей роли маркетинга в ИМК; другую высказывают и разделяют в основном пиармены. Так, по мнению Дж. Грюнига, коммуникативные функции должны быть интегрированы. Однако интегрирование не должно осуществляться через другую функцию менеджмента, например маркетинг или управление персоналом. Интегрирующую роль играет управленец высшего звена в области коммуникаций – который обычно является специалистом по PR или отдел PR.Интегрированные маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз.

4.4. Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие

Реклама и PR обладают целым рядом сходств и в то же время существенных различий, в частности, по своей роли в продвижении и коммуникационной политике.

Реклама - это стимулирующий инструмент, направленный на повышение продаж торговой марки, или хотя бы шансов быть замеченной потребителями. Причем обычно на весьма непродолжительный период времени. PR же не продает товар, а создает предпосылки и подготавливает почву для продаж. Таким образом, реклама решает тактические задачи, а PR - стратегические.

Задачи PR более долгосрочны, т.к. в сознании потребителей формируется уже не столько имидж, сколько репутация компании/торговой марки, вырабатываются определенные стереотипы, которые в результате также ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе. Следовательно, возникновение какого-либо нежелательного явления должно нейтрализоваться его положительной интерпретацией. Склонить к своей точке зрения можно за счет апеллирования к прошлым ситуациям, по отношению к которым общественность уже выработала четкие оценки. Одновременное же нахождение в поле внимания отрицательного и положительного фактов затрудняет выработку у получателя информации однозначного отношения к противоречивой ситуации.

Повышения осведомленности или роста потребления торговой марки — дешевле добиться с помощью высококлассной креативной рекламы. Хотя в ряде случаев профессиональные PR-специалисты могут действительно облегчить выход на рынок. В частности, при выводе нового продукта в конкурентной среде обязательно будут востребованы PR-мероприятия, направленные как на регулярную нейтрализацию предвзятых мнений, так и на снижение сопротивления покупателей к данной торговой марке в целом.

Реклама делает известным товарный знак, PR несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара и особенностях его использования. Результативность коммуникационных воздействий выражается таким интегральным показателем, как количество повторных продаж.

В коммуникационных кампаниях они глубоко взаимосвязаны и взаимодействуют. Порой реклама и PR дополняют друг друга, как например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Однако в ряде случаев PR исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность.

И PR, и реклама могут иметь своей целью формирование паблисити, имиджа, укрепление репутации. Такая реклама называется институциональной, корпоративной, иногда престижной, и ее цель отличается от товарной рекламы, цель которой - продвижение товаров (услуг), увеличение их продаж. Такие рекламные кампании выполняют ту же функцию, что и PR-кампании, работая на будущий рынок этой организации, будущую общественность, готовя ее к появлению новой продукции или формируя лояльность к фирме.

На практике нередко товарная рекламная кампания включает в себя те или иные PR-акции и программы, которые даже могут предшествовать рекламной кампании. PR-кампания, считает Е.А. Блажнов, подготавливает почву для последующей рекламной кампании, для продвижения организации и ее товаров на рынке. В свою очередь, как показывает практика, в PR-кампании могут использоваться рекламные материалы и мероприятия. Правда, тогда возникает феномен интегрированных коммуникаций и соответственно правомерно говорить уже об интегрированной коммуникационной камапнии.

Некоторые сходства и отличия PR, товарной и корпоративнoй (институциональной) рекламы показаны в следующей таблице.

PR-кампания	Товарная рекламная кампания	Корпоративная рекламная кампания
готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную об­становку для принятия (через определенный промежуток времени) положительного решения в пользу продвигаемых идей, товаров (услуг), проектов и т.д. PR-кампания организует общественное мнение, формирует имидж фирмы, создает ее паблисити, поддерживает репутацию.	связана с реально существующем рынком, она формирует спрос на конкретный товар; нацелена на превращение пассив­ного потребителя в активного покупателя. Рекламная кампания организует и направляет поведение покупателя, побуждает его к немедленным действиям - к выбору конкретного товара, принятию решения о его покупке и собственно к приобретению товара. Рекламные материалы активно продвигают товары на рынок, содействуют увеличению их продаж.	работает на «два фронта»: в PR-кампании корпоративная реклама позиционирует достоинства фирмы, в рекламной кампании задача корпоративной рекламы поддержать демонстрацию достоинства товаров. В обоих случаях популя-ризируется фирма, фирмен-ный стиль.
PR-кампания - это первый шаг долгосрочной товарной рекламы.	Товарная реклама и кампания формируют имидж фирмы, могут быть составными частями PR-кампании.	Корпоративная рекламная кампания формирует имидж и паблисити фирмы и поэтому является частным видом PR-кампании.