Комплекс маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Рис.. Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Для пиарменов наиболее важным элементом маркетингового комплекса является Promotion – продвижение, стимулирование товаров, которое, в свою очередь, само является комплексом входящих в него элементов - разнообразных средств (видов) маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг по всеобщему признанию специалистов требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Более того, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Как пишет далее этот исследователь, «предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями».

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком­муникационную обратную связь со всеми остальными. Формирующийся комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити») и личная продажа.

Каждому из этих коммуникативных средств присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны и т.д. В то же время, подчеркивает Ф. Котлер, коммуникация не ограничивается лишь этими средствами и приемами. Само оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца, место продажи и расположение товаров - все это также что-то сообщает покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать не только комплекс стимулиро­вания, но весь комплекс маркетинга. Из всего сказанного можно сделать два важных вывода для понимания проблемы продвижения как маркетинговой задачи.

Первое: продвижение является очень важной и по своему характеру комплексной и общей задачей (функцией) маркетинга, в решении которой, так или иначе, принимают участие все его элементы, все «4Р» маркетинга. Иначе говоря, маркетинговую информацию потребителю несут не только специально предназначенные для этого коммуникативные средства и методы, составляющие комплекс продвижения, но также и все другие элементы маркетингового комплекса: продуктные характеристики, цена и место продажи, которые могут свидетельствовать, например, о высоком или, наоборот, низком качестве продукта, его престижности и ценности. Следовательно, и это второй вывод: достижение наибольшего коммуникационного эффекта требует координации, взаимодополнения и сочетания всех элементов маркетингового комплекса, другими словами, требует интегрированного маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вернемся теперь вновь к понятию «продвижение».

Анализ литературы показывает, что, хотя и существуют различные его определения, по существу, они сходны и одинаково раскрывают суть, смысл и цель продвижения. Но, что касается структурных элементов комплекса продвижения, их терминологического обозначения, то в этом отношении есть определенные различия. Наше исследование, основанное на анализе более двух десятков выбранных случайным образом источников по данному вопросу (они приведены в списке литературы), позволяет сформулировать следующие доминирующие характеристики рассматриваемого элемента маркетинга.

Продвижение, или комплекс маркетинговых коммуникаций, коммуникативный микс, комплекс стимулирования, коммуникационная политика /все это тождественные понятия/ характеризуется тем, что

• это особая форма рыночной активности по формированию и стимулированию интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности;

• это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара;

• комплекс продвижения включает в себя четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и личную продажу, а также такие маркетинговые коммуникации, как прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и др.;

• данный комплекс предназначен для информационного взаимодействия субъектов маркетинговой системы, а его важнейшими целями являются: а) информирование целевого рынка о товаре, месте его приобретения и о самом производителе, т.е. компании; б) убеждение покупателя отдать предпочтение определенным товарам; в) напоминание о возможности приобретения того или иного товара и его достоинствах и г) побуждение к покупкам.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках и др.

Цели маркетинго­вых коммуникаций не идентичны целям маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта). Это коммуникационные цели, причем по­купка продукта, столь важная для маркетинга, - лишь одна из не­скольких маркетинговых целей. Поэтому цели продвижения не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

1. первая ступень – игнорирование марки/товара /услуги;

2. вторая – осведомленность;

3. третья – знание;

4. четвертая – расположение;

5. пятая – предпочтение;

6. шестая – убеждение;

7. седьмая – покупка.

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов. Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке. Тем не менее, модель полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информиро­вана о продукте, и как она к нему относится.