1.1. Древние корни профессии

У любого явления, процесса, объекта, в том числе того или иного вида деятельности и профессии есть свои корни, т.е. источники, начала, причины. Все имеет свою историю, этапы развития, исторические формы существования. Вопрос лишь в том, чтобы разглядеть все это и не спутать одно с другим, не ошибиться в идентификации и оценках. Поэтому в гуманитарном, как, впрочем, в научном познании, в целом, весьма важное значение имеет применение исторического метода. Он требует рассмотрения явлений и объектов в динамике их изменения, становления во времени, в закономерном историческом развитии, предполагает анализ предмета исследования в связи с конкретно-историческими условиями его существования. Увидев, как некое явление в истории возникло, какие этапы прошло, в каких формах существовало и чем стало теперь, мы получаем возможность глубже проникнуть в суть дела, более объективно и верно судить о предмете нашего изучения.

Историю становления связей с общественностью, пишут авторы американской «Библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, невозможно свести ни к истории развития пресс-агентств, ни к вкладу таких личностей, как Айви Ли, Эдвард Бернейз и Артур Пейдж, ни, добавим, к истории США. А все дело в том, что искусство общения и убеждения, приемы внушения и манипуляции, мастерство и средства коммуникации, а также многое другое, что вобрали в себя социально-коммуникативные практики, именуемые как PR – все это коренится в глубокой истории человечества. Корни PR-профессии можно отыскать и в социальной практике древнейших цивилизаций Востока, и в публичных коммуникациях античных времен. Предпосылки этой профессии обнаруживаются значительно позднее – в эпоху феодализма, особенно в период становления европейского и американского капитализма, т.е. в ХVIII – XIX веках. Сама же профессиональная PR-деятельность родилась, стала оформляться и конституировалась лишь в ХХ веке (спор о том, в начале или середине этого столетия). Суждения же типа, «пиар древен, как мир», что он возник чуть ли не вместе с Адамом и Евой или, по крайней мере уже в ХVII веке в Северной Америке (где тогда были лишь беглые преступники и религиозные фанатики), научной критики, конечно, не выдерживают. Такая позиция, по сути, представлена, в целом, в достаточно содержательном учебнике Даг Ньюсом и ее коллег «Все о PR», где в разделе «PR на протяжении веков» авторы прямо и «с уверенностью» говорят, что «PR – такое же древнее явление, как и сама цивилизация...» и рассматривают «стратегии и использование PR в истории», и начинают «историю PR в США» с 1640 года!

Сказать, к каким временам восходит зарождение приемов и умений PR, пожалуй, невозможно. И на то есть две причины. Во-1-х, весьма затруднительно определить, что в первую очередь можно отнести к истокам и корням PR - навыки общения, методы убеждения, приемы внушения, способы влияния и достижения согласия? Либо истоки и корни PR – это появление развитых форм публичной коммуникации, возникновение средств массовой коммуникации, искусство манипуляции?

Во-2-х, писаная виртуальная история появилась на много десятков тысяч лет позже, чем реальная социальная история. И никто, разумеется, не зафиксировал когда, где и кем были положены первые «кирпичики» в основание будущей профессиональной PR-деятельности.

Если считать, что PR – это установление общественных межгрупповых связей, достижение каких-то форм общественного согласия, тогда паблик рилейшнз так же древни, как и сама цивилизация. Если PR – это коммуникативные технологии управление общественным мнением, то зарождение этого феномена, как минимум, связано с появлением книгопечатания, с эпохой и «галактикой Гуттенберга» (М. Маклюэн), а то и возникновением массовой прессы в 30-е годы ХIХ столетия. Тем не менее, уже упомянутые авторитетные американские исследователи, вот что пишут, говоря о древних корнях нашей профессии. На территории современного Ирака археологи об­наружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, проведения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. Короче говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных информационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хозяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшнз встречаются и в описаниях должностных обязанностей "королевских шпионов" в древней Индии. Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось ознакомление короля с общественным мнением, создание благоприятного образа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства.

Изучая истоки и протоформы PR в истории цивилизации специалисты особое внимание уделяют античности, трудам древнегреческих и древнеримских философов, ораторов, политиков.

К ранним попыткам целенаправленно влиять на людей относятся памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности - все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, либо их обслуживал, намеренно были исполнены высокого красноречия, пафоса, готовились по правилам ораторского искусства, риторики, как одного из основных средств убеждения. Таковыми были выступления античных софистов, давших первые известным нам образчики, точнее – протоформы политической рекламы и предвыборных PR.

Искусство публичного диалога связано с именем прославленного философа Древней Греции Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета. Другой выдающийся мыслитель античности - Аристотель - считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе, В своем трактате "Риторика" - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшей предпосылки успеха его речи. Кстати, именно Аристотелю, по сути, принадлежит авторство первой теоретической модели коммуникации, выраженной им в своеобразной форме, а не в такой современной как эта:

«Оратор Речь Аудитория».

Блестящий оратор Древнего Рима Цицерон в своих трудах особое значение уделял психологии, интересам и вкусам публики, как важным факторам управления ее мнением и поведением. Хотя термин «общественное мнение» и не употреблялся в те времена, однако со времен античности и Древнего Рима прекрасно понимали, что это такое и каково значение данного феномена. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение "vox populi - vox dei" (глас народа - глас божий).

Выдающимися мастерами техники влияния на массы был еще один рим­лянин - Юлий Цезарь. В 59 г. до н. э. он стал «издавать» первую газету на доступном всем латинском языке. Речь в ней больше шла о подвигах Цезаря, чем о делах государства. Популяризация с помощью тогдашних средств массовой информации была инструментом, которым пользовались и другие императоры после Цезаря. Используя его опыт, они публиковали на всю империю новости об императорской семье, государственных и городских делах и принимаемых законах. Интересовала римских императоров и реакция общественного мнения, и степень его лояльности к власти. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе­циально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны Комитет общественной информации США фактически воспроизвел опыт Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме­риканцев и добиться поддержки военной политики президента США. Можно сказать, что и способы ведения психологической войны, ко­торые особенно широко стали использоваться в XX веке, были раз­работаны еще во времена Древнего Рима.

Эффективным средством влияния и убеждения была разного рода символика, изображения, лозунги. Начиная примерно с IV-III столетия до н.э., широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политических целях скульптуры и монеты. С помощью статуй, монументов и арок, которые можно видеть и сегодня, поддерживалось величие императоров и военачальников. Все римские императоры, начиная с Августа, проводили такую кампанию своего возвеличивания. Они провозглашали себя богами и требовали поклонения себе. Август в пропагандистских целях опубликовал «Энеиду» Вергилия. Эпическая поэма прославляла римский народ, а следовательно, и дом кесаря. Римские руководители использовали и метод инсценировки общественного события. Так, Нерон, по общему мнению, сжег полгорода для того, чтобы обвинить христиан и преследовать новую религию.

Исторический анализ, пишет В.Г. Королько, свидетельствует, что современные «паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и раз­личные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффек­тивность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно со­слаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в поли­тических целях начиная примерно с IV—III столетия до н.э.

История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки поли­тических партий, распространении религиозных верований, продви­жении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиармены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накоп­ленному предшественниками».