3. Метод фокус-групп

Метод фокус-групп, или групповой дискуссии, является не­формализованной исследовательской техникой, которая лежит в рус­ле качественного подхода и представляет собой опрос неструктуриро­ванной группы, в которой под руководством опытного руководителя обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые метод стал широко использоваться в практической психологии при исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в ис­кусственно созданных условиях.

Группу рекомендуется формировать, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семей­ному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприят­ные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников определяется прежде всего целями исследования. Например, если не­обходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус-группы при­глашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.

Оптимальный размер фокус-группы — от 6—8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать мас­су усилий для ее активизации. При численности группы, превышаю­щей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа мо­жет разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.

Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, прово­дить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спо­койствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффектив­ности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и зада­чи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим интерес к позициям и комментариям участников груп­пы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уро­вень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.

Метод фокус-групп обладает несомненными достоинствами: он позволяет честно и свободно излагать свое мнение, генерировать све­жие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных си­туациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формиро­вании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.

К числу главных недостатков метода следует отнести: нерепрезен­тативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию и высокую стоимость.

Работу группы обычно записывают на аудио- или видеокассету, а результаты используют для проведения количественных исследова­ний, например опроса. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой компании, организации корректировать свою PR-деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых проводятся количественные исследования.