2.6. Связи с общественностью как наука и искусство

В своей книге «PR в системе социального управления» В. Шишкина отметила, что PR является деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство и раскрыла это положение следующим образом. Работа пиармена - это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, она включает изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на исследуемое информационное пространство, на PR-деятельность. PR опирается на собственный научный базис и на базис смежных наук. В этом смысле связи с общественностью выступают как наука. В то же время PR — это искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей­ствительности, на интуицию, на производство худо­жественных образов, на креатив и т.п.

2.7. Связи с общественностью как стратегическая коммуникация

Все элементы системы управления организацией относятся к подсистемам либо оперативного, либо стратегического управления. Деятельность по стратегическому управле­нию связана с постановкой целей и задач организации, с поддержа­нием между организацией и ее окружением определенной системы взаи­моотношений, которые позволяют ей добиваться достижения этих целей и решения задач, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним вызовам.

Стратегический менеджмент обеспечивает два основных результата, цели функционирования организации: 1) необходимый системный потенциал для достижения целей организации в будущем и 2) надлежащая внутренняя среда организации, обеспечивающая ее чувствительность и адаптацию к изменениям внешней среды. Тому и другому в значительной степени способствуют паблик рилейшнз, равно как и то, что PR-деятельность связана с постановкой и обеспечением стратегических целей и задач организации (имидж, репутация, паблисити и др.), с поддержа­нием между организацией и ее окружением определенной (благожелательной, доверительной и проч.) системы взаи­моотношений. Ведение активной целенаправленной PR-деятельности с ключевыми группами общественности, усилия по созданию благоприятного климата для достижения поставленных целей оказывают благотворное влияние на эффективность работы организации и достижению ею своих долгосрочных целей и задач.

Во всем мире деятельность по связям с общественностью относят именно к стратегическому управлению, поскольку главная особенность PR в том, что это работа не столько нa сиюминутный результат, сколько на процесс и эффект от него не непосредственный. Специалист в области PR — это стайер, а не спринтер, и дистанция у него равна сроку жизни организации.

PR – это прежде всего стратегическая деятельность, в отличие, скажем, от рекламы или паблисити. Разумеется, акции и программы паблик рилейшнз способны и должны приносить ре­альные результаты не только в перспективе, но и в настоящее время. И все же главные результаты (продукты) PR-деятельности - создание позитивного общественного мнеия об организации, благожелательного отношения к ней, установление доверительных отношений, рост репутации, предотвращению кон­фликтов – это работа на будущее, на хорошую перспективу развития организации.

Аналитико-прогностическая функция PR подсказывает менеджменту, в каких направлениях и что должна делать организация в настоящее время в отношениях с общественностью, чтобы иметь с ней необходимый уровень сотрудничества и достичь за счет этого желаемых целей в будущем. PR обеспечивает одну из основных задач стратегического управления — выработку взгляда из будуще­го в настоящее с учетом изменения организационной среды, определяющей условия функционирования организации. И в этом существенна роль PR, призванного способствовать достижению стратеги­ческих целей организации, посредством формирования эффективной системы коммуникаций в том числе стратегических – ориентированных на перспективные группы общественности, на будущий рынок паблицитных капиталов.