2.5. Характеристика pr как деятельности

Деятельностная трактовка сущности PR, содержащаяся и доминирующая в работах большинства специалистов, является наиболее общей и, пожалуй, самой плодотворной в анализе данного феномена. Она обеспечивает социологическую строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью всестороннюю характеристику в соответствии с присущими всякой деятельности ее компонентами (см. Приложение 1). Важнейшими из них, составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты деятельности, способ (метод), средства, результат (продукт). В схематичном виде структура

PR-деятельности может быть изображена следующим образом.

Классифицируем и охарактеризуем эти элементы PR-деятельности, взяв за основу концепцию М.А. Шишкиной, изложенную в ее работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления».

Субъект

PR-деятельности

Объект pr-деятельности

Средства

PR-деятельности

Результат (продукт)

PR

Цель

PR-деятельности

Способ

PR-деятельности

Акты

PR-деятельности

Рис. 1. Структура PR как вида деятельност

Субъекты PR.

Субъекты PR - это индивиды, социальные общности, социальные институты, организации, учреждения, подразделения, которые непосредственно занимаются PR-деятельностью или выступают ее заказчиками, «основанием», «базисом». Все они являются либо субстанциональными субъектами (индивиды, группы индивидов, различные социальные общности), либо к институциональными субъектами (социальные институты, социальные организации). Кроме того, все эти субъекты PR-деятельности относятся к одной из двух групп - базисным или технологическим субъектам.

Базисные субъекты PR – это те, «кому делают PR», которые выступает заказчиком, «основанием» для ведения PR-деятельности; те, кто задает ее исходные параметры. Таковыми являются самые различные

• личностные субъекты, т.е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т.п.);

• организации, предприятия, учреждения в сфере экономики, политики, государственной и муниципальной власти, управления, культуры, спорта и т.д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические, социальные).

Технологические субъекты PR – это те, «кто делает PR», кто непосредственно занимается осуществлением профессиональной PR-деятельности:

• индивидуальные PR-специалисты;

• специализированные PR-подразделения организаций (или те структуры, которым поручено этим заниматься);

• независимые PR-агентства, коммуникационные фирмы т.д.

Наличие развитой системы разнообразных субъектов PR-деятельности говорит об институционализации связей с общественностью, равно как и система нормативного регулирования этой деятельности, система функций, ролей и статусов, обеспечивающих общественную потребность в эффективных публичных коммуникациях социальных субъектов и оптимизацию их отношений со своей целевой общественностью.

Схематично субъектную структуру связей с общественностью можно представить следующим образом:

Рис. Субъектная структура связей с общественностью.

Объект PR.

Объектом PR-деятельности является общественность базисного субъекта PR. Именно в ее адрес направлены PR-послания и обращения этого субъекта, именно она, точнее ее сознание, мнение подвергается целенаправленному воздействию с помощью определенных средств и технологий.

Понятиe общественности.

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Например, сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т.п.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности:

• И.М. Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

• И.А. Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

По мнению М.А. Шишкиной, в таких определениях нет главного: общих осознанных интересов и ценностей субъектов, общественность, инет статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности. По определению Шишкиной, общественность – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Классификация групп общественности имеет важное значение и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т.е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свою конфигурацию потребностей, интересов, ценностей, ожиданий, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Большинство авторов выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в структуру организации, а внешнюю - группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней иоказывают влияние: пресса, чиновники, клиенты, местные жители, поставщики и другие.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода, др. словами с точки зрения значимости для организации:

1. Главная, второстепенная и маргинальная общественность.

2. Традиционная и будущая общественность.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Д. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы.

2. Равнодушная общественность.

3. Общественность вокруг одной проблемы.

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.

Кроме того в современной теории и практике PR есть психографический, географический и демографический подход в классификации групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам как ценности и интересы.

Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т.п.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей как – пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т.п.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Цель PR.

Вопрос о цели PR, как и его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют:

• «создание климата доверия»,

• «установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями»,

• «гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью», «создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней»,

• «создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой», «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»,

• «про­движение и/или защита имиджа, престижа компании или отдельных изделий» и т.д.

Будем считать, что основными общими целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование и защита ее положительного имиджа и репутации, установление взаимопо­нимания и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти главные цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер. Поэтому PR как организационные коммуникации и как подразделение организации, должны занимать соответствующее своему стратегическому характеру место в функциональной структуре управления.

Результат (продукт) PR.

Интегральным целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемый «паблицитный капи­тал» (М.А. Шишкина, у других авторов - имиджевый, репутационный капитал) – разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т.п. Являясь видом виртуального капитала, проявляясь как позитивное общественное мнение и паблисити, как привлекательный имидж, хорошая репутация, выгодный публичный дискурс и т.п., паблицитный капитал организации создает ей несомненное преимуще­ство в сравнении с конкурентами, не обладающими такими активами, и создает предпосылки для ее долгосрочного процветания.

Что касается задач и функций PR (заметим, что они взаимосвязаны), то они определяются как собственно целями и спецификой этого вида коммуникативной практики, так и системой целей и задач организации, института или вида деятельности, в интересах которого используется PR. В российской литературе достаточно часто называют следующий набор общих функций, которые осуществляют структуры по связям с общественностью:

• функция контроля (мониторинга) общественного мнения;

• функция организации взаимодействия с общественностью;

• функция управления коммуникативным пространством организации;

• функция менеджмента организации:

• консалтинговая функция.

Наряду с перечислением данных, по сути, инструментальных (технологических) функций в литературе существуют и другие функциональные характеристики PR, различные классификации и типологии функций.

Деятельность по развитию связей с общественностью осуществляется ныне во всех сферах общественной жизни. Она происходит посредством конкретных актов, операций, действий, составляющих содержание данного вида коммуникативной практики, различными способами (методами), образующими устойчивые формы организации PR-деятельности, с использованием широкого арсенала средств и технологий, составляющих инструментарий связей с общественностью.

Содержательные особенности PR-деятельности, отличающие ее от других видов деятельности, представим в табличном виде.

Краткие характеристики особенностей PR	Описание содержание характерных особенностей PR
PR – это управленческая деятельность	Ее существо составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Посредством PR осуществляется управление имиджем и репутацией социального субъекта, а также общественным мнением и поведением целевой общественностью данного субъекта.
PR – это социально- практическая деятельность	Связи с общественностью являются деятельностью, которая направлена на практическое преобразование социальной реальности, на изменение существующих и формирование новых социальных практик посредством воздействия на общественное мнение и поведение людей.
PR – это коммуникативная деятельность	Вне и помимо коммуникации PR функционировать не может. Связи с общественностью имеют дело с публичной коммуникацией. PR управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство.
PR - это технологическая, социоинженерная деятельность	PR-деятельность представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. Как социоинженерная деятельность PR есть целенаправленное и планируемое внесение изменений в состояние объектов своего воздействия.
PR – это наука и искусство	PR как деятельность использует научные знания, теории, методы и к тому же генерирует научные разработки. Связи с общественностью опираются не только на базис смежных наук (коммуникативистика, социология, психология, теория менеджмента и др.), но и на собственный научный базис. Работа пиармена – это в значительной мере исследовательская деятельность. С другой стороны, PR это и искусство общения, формирования образов, впечатлений, создания событий, это креативный подход в решении задач.
PR – это рыночная деятельность	PR, как профессиональный вид деятельности, возник и существует в условиях рыночной среды и связан с рынками информации, паблицитных капиталов, а также с реальными национальным и международном рынками. PR – это вид информационного бизнеса, деятельность, призванная обеспечивать интересы субъектов этого бизнеса и прирост паблицитного капитала своего субъекта.

Таблица . Характеристика основных черт PR-деятельности (составлено по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления (с. 93-97, 104).

Способы PR-деятельности.

Существует различные способы, иначе говоря, формы (варианты) организации (ведения) работы по связям с общественностью на предприятии, фирме, в учреждении или организации.

1. Функции и задачи в области связей с общественностью в организации выполняет отдельный сотрудник (напр., PR-менеджер, пресс-секретарь или сотрудник какого-либо подразделения, назначенный для осуществления данной функции).

2. Деятельность в области связей с общественностью осуществляет в организации какое-то структурное, как правило, коммуникационное подразделение – отдел рекламы, маркетинга, пресс-служба и т.п. Такой подход характерен для большинства сред­них фирм, небольших госструктур. Во многих кампаниях, особенно в мелких, PR-функции в том или ином объеме зачастую выполняются их руководителями или владельцами.

3. Связи с общественностью осуществляются внутриорганизационным специализированным PR-подразделением (так называемое «домашнее агентство» - home agency). Создание и поддержание работы корпоративного отдела по связям с общественностью с тем или иным штатом по силам только достаточно круп­ной и финансово устойчивой организации.

4. Определенные функции и задачи в области связей с общественностью осуществляются с помощью внешних консультантов-специалистов. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распро­странена на Западе. Как и в случае с отдельным сотруд­ником сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над отдельными мероприятиями, стало распространенным явлением.

4. Значительную часть функций и задач организации в области связей с общественностью, в т.ч. проведение PR-кампаний выполняет специализированная самостоятельная структура, являющаяся субъектом предприниматель­ской деятельности. Это может быть PR-агентство, рекламное, маркетинговое или консалтинговое агентство (фирма). Название такой структуры не имеет значение, поскольку главным является ее способность предоставить организации ожидаемые ею профессиональные услуги в области информационно-аналитической, коммуникационной, организационной и др. работы, необходимой с точки зрения внутренних и внешних связей с общественностью.

5. Функции и задачи в области связей с общественностью в организации осуществляются путем той или иной комбинации приведенных выше четырех форм (вариантов) организации PR-работы.

С. Блэк выделил четыре преимущества использования PR-агентств:

1. Плата за услуги здесь непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;

2. Сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают благодаря этому значительный опыт;

3. Руководители консультационных агентств независимы и поэтому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторон­них специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта;

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

К недостаткам PR-агентств С. Блэк отнес следующие моменты:

• посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого наме­ченного мероприятия;

• возможно непостоянство обслуживания, поскольку текучесть кадров часто более присуща консалтинговым фирмам, чем собственной организации;

• запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Как показывает практика, организовать и провести кампанию по связям с общественностью не по силам ни отдельному специалисту, ни даже коллективу неспециализированной структуры. Это дело по плечу лишь двум типам технологических субъектов PR: 1) сильной корпоративной службе (департаменту, управлению) по связям с общественностью, да и то чаще всего с привлечение специализированного коммуникационного агентства (фирмы); 2) такому профессиональному агентству. По­этому существует лишь проблема выбора, в каком случае предпочтение сле­дует отдать корпоративному отделу, а в каком PR-агентству.

Данный выбор зависит от многих факто­ров: от возможностей корпоративного отдела по связям с общественностью, квалификации и опытности ее сотрудников, масштаба, типа и характера намеченной кампании, средств, выделенных для ее проведения т.д.

При выборе непосредственного исполнителя PR-кампании нужно учитывать, что для проведения регулярных кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит масштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, либо необходимость в такой форме PR-деятельности возникает время от времени, то предпочтительнее обратиться за помощью к специализированному опытному агентству.

Инструментарий связей с общественностью

Вопрос об инструментарии или средствах, методах и технологиях осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. Порой же ограничиваются самым общим описанием, как это сделано в одном из зарубежных изданий, где средства связей с общественностью представлены следующим образом. «Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д. Для восприятия внешнего имиджа организации важна её гражданская позиция в решении социальных, общественно-политических и экономических проблем. Эту позицию необходимо освещать в средствах массовой информации».

В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

Так, М.А. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Всю совокупность социальных практик, составляющих паблик рилейшнз, автор делит на две большие взаимосвязанные группы:

1. «устроительный, неинформационный PR» – это практики, целью которых является организация и проведение специальных мероприятий.

2. «информационный PR» - это практики, ориентированные на работу со средствами массовой информации, называемые также термином «медиарилейшнз» или «прессрилейшнз».

С.М. Емельянов, классифицируя средства PR по направленности информации, выделяет две группы средств:

1. средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR;

2. средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

Разграничивая средства PR по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, указанный автор выделяет: 1) средства массовой информации, 2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, тексты и т.п.);3) Интернет; 4)специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации и т.п.).

Не останавливаясь на достоинствах и недостатках приведенных классификаций, обозначим нашу позицию.

Слово «средство» означает прием, способ, орудие деятельности для решения неких задач. В свою очередь, метод – это способ действий. Как видно, понятия средство и метод очень близки, пересекаются и применительно к деятельности могут рассматриваться как тождественные. К числу средств и методов деятельности вполне можно отнести и технологию, понимая под этим повторяющуюся последовательность операций и действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В этом контексте большинство таких средств PR, как специальные события (мероприятия), по сути, представляют собой технологию, поскольку они, например, презентация или выставка состоят из повторяющегося из раза в раз стандартного набора последовательных операций и действий, приводящих в одинаковых условиях к одному и тому же нужному результату. С учетом приведенного ранее понимания PR, будем считать, что средства связей с общественностью – это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Если использовать критерий «характер воздействия на общественность», то можно выделить две основные группы инструментов связей с общественностью.

1) Средства прямого PR-воздействия. Это, например, специальные события, определенные формы деловой коммуникации (совещания, собрания) и др. Их специфика в том, что они оказывают непосредственное воздействие на общественное мнение целевых аудиторий и являются контролируемыми средствами. Данная группа составляет «событийный PR» (у других авторов - «устроительный PR»).

2) Средства косвенного PR-воздействия. Чаще всего это материалы, публикуемые и демонстрируемые СМИ, различные PR-тексты и т.п., а также формы и методы работы со СМИ, составляющие практику медиарилейшнз. Воздействие субъекта PR на его объект в этом случае опосредовано кем-то или чем-то другим и слабо контролируется этим субъектом.

Что касается средств (методов) исследования общественного мнения, относимых некоторыми авторами к средствам PR, то в лучшем случае их можно назвать обеспечивающим, вспомогательным инструментарием, а не собственно средствами PR. Ведь исследовательско-аналитический инструментарий имеет целью не формирование общественного мнения, а его изучение, описание и прогнозирование.

Стратегии решения PR-проблем

По мнению Д. Ньюсом и ее коллег - авторов американского учебника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» - старейшей формулой решения проблем в области связей с общественностью является формула RАСЕ, выведенная Дж. Марстоном. RАСЕ - это аббревиатура по первым буквам четырех английских слов: Re­search (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуника­ция), Evaluation (Оценка).

Сама концепция по­явилась в 1952 г. в работе С. Катлипа и А. Сентера. Эта концепция заключалась в следующем: обнаружить факты, разработать политику и/или спланировать про­грамму; довести информацию до сведения заинтересованных сторон; установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями, чтобы определить не­обходимые изменения и в целях будущего планирования.

Концепция процесса решения проблем паблик рилейшнз, сформулированная С. Катлипом, является цикличной и представлена им на нижеследующем рисунке.

Рис.1. Циклический четырехэтапный процесс решения PR-проблем

Стратегия RОРЕ, содержащаяся в работах Дж. Гендрикса, возникла как модификация кон­цепции (RАСЕ). Как и Марстон, Гендрикс начинает с исследования (Re­search), затем он переходит к це­лям (Objects), которые делит на две категории: цели-результаты и цели влияния. Первая категория включает коммуникации, которые PR-специалисты создают в течение целевого периода. Вторая категория целей имеет три разновидности: информационные цели (получение сообщения, по­нимание и сохранение информации); позиционные цели (создание, усиление или изменение некоей позиции, установки); поведенческие цели (создание, усиление или изменение поведения). Далее в формуле Гендрикса следует программирование — (Programming) и последний шаг - оценка (Evaluation).

Первоочередным шагом является постановка PR-цели и только потом под нее подбирается стратегический комплекс, в котором заложе­ны основные этапы достижения намеченной цели. Различаются также цели дол­госрочные и краткосрочные, внешне ориентированные и внутренние. Цели, описанные Дж. Хендриксом, в рамках стратегического комплекса вполне можно назвать задачами: достигнуть определенного результата, оказать необходимое влияние. А информационные, позиционные, поведенческие цели в комплек­се могут быть представлены как в виде отдель­ных стратегий, так и всего лишь как набор так­тик, использование которых направлено на достижение единой PR-цели. В состав комплекса ROPE входит также пла­нирующая стратегия, которая рас­считывает PR-усилия в долгосрочной перспек­тиве, конкретизируя PR-задачи и тактики, а так­же связывая их реализацию на практике с определенным временным сроком. Ее также можно назвать программирующей стратегией.

Модель ROPE, как и комплекс RACE, нели­нейна, а скорее, циклична: после оценки ре­зультатов предпринимаются последующие исследования.

Стратегия решения проблем, предложенная Г. Брумом и Д. Дозьером, представляет собой более полный подход к решению проблем. Он состоит из десяти шагов:

1. Определение или выявление про­блемы.

2. Проведение ситуационного анализа, включающего оцен­ку основной информации и данных, и изучение внутренних и внешних факто­ров и движущих сил.

3. Постановка задач программы.

4. Выделение аудиторий, т. е. определение, на кого оказывается воздействие и каким образом.

5. Постановка целей программы.

6. Планирование программы действий для каждой аудитории.

7. Формирование программа общения для каждой аудито­рии — стратегии формирования сообщений и работы со СМИ.

8. Реализация программы, когда происходит распределение обязан­ностей, составление графиков и бюджетов.

9. Оценка.

10. Обрат­ная связь.