Глава II. Теория и методология связей с общественностью

В своем исходном значении выражение «теория связей с общественностью» – это форма относительно достоверных научных знаний о той области социально-коммуникативной практики, которую принято именовать Public Relations. Она есть интеллектуальное отражение изучаемых и наблюдаемых нами коммуникативных и других явлений, процессов, субъектов и объектов, относящихся к сфере целенаправленного воздействия на общественное мнение и поведение социальных групп, а также явлений и действий, обеспечивающих эффективность этого воздействия.

Теория связей с общественностью представляет собой определенное множество логически увязанных между собой допущений и суждений, дающих целостное представление о закономерностях и существенных характеристиках различных аспектов PR как социального феномена, учебно-научной дисциплины и профессиональной деятельности. Согласно представлениям некоторых авторов, теория связей с общественностью - это «наука о PR», «пиарология».

Понятие методологии может быть раскрыто следующими суждениями: это совокупность по­знавательных средств, методов, приемов, используемых в науке; это область знания, изучающая средства, предпосылки и принципы организации познавательной и практически-преобразующей деятельности; это учение о структуре, логической ор­ганизации, принципах построения, формах и способах научного познания. методологии можно выделить следующую структуру:

Корче говоря, методология - это система принципов, методов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности людей, одновременно методология является учением об этой системе понятий и их отношений. Методологию можно рассматривать в двух срезах: как теоретическую, и она тесно связана с гносеологией, так и практическую — ориентированную на решение практических проблем и преобразование мира.

Методология — это поиск цели, набор приёмов, методов, средств, способов, принципов достижения цели: 1) теоретической цели — истинного знания; 2) практической цели — приёмов и способов того, как достичь желаемой практической цели и не погрешить против истины, или того, что мы считаем истинным знанием.

В российской литературе теоретико-методологические проблемы PR наиболее полно и подробно рассмотрены пока только в известной монографии М.А. Шишкиной. Она четко разделяет PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет, от изучения сферы связей с общественностью, предметом кото­рой выступает PR-практика. В первом случае, пишет она, мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью, пиарология.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология — это информационно-коммуникационное знание объектом выступает социальная коммуникация. Предмет науки — это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем вы­явления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки — это не просто некое явление или процесс объективного мира, а ре­зультат теоретического абстрагирования, позволяюще­го выделить те закономерности развития и функцио­нирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой дру­гой. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представ­ляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

Предметом пиарологии, согласно М. Шишкиной, является PR, предме­том пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публич­ных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социаль­ной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого и отраженная в концептуаль­ных построениях и теоретических моделях.

Понимание антиномии «паблик рилейшнз как де­ятельность — пиарология как научная рефлексия этой деятельности» дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными вида­ми деятельности или научными дисциплинами.

В качестве обособленной отрасли знания пиаро­логия способна реализовывать практически все при­сущие социальной науке функции: теоретико-познава­тельную, практически-преобразовательную, воспита­тельно-образовательную. Если рассматривать структуру пиарологии как научной дисциплины, направленной на изучение те­ории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользовать­ся методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социоло­гии.

На основании критерия уровня получаемого зна­ния Шишкина выделяет теоретическую и эмпиричес­кую пиарологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с обще­ственностью, то сущность второй заключается в сбо­ре и обобщении конкретной информации о функци­онировании сферы паблик рилейшнз, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении со­циальных фактов, связанных с данным видом соци­альных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической пиарологии исследователь опериру­ет научными понятиями, категориями, отражающи­ми существенные свойства PR, как социальной деятельности, социальной коммуника­ции или социального института. В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают дей­ствия, поступки, характеристики поведения, дея­тельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-коммуникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания. Методика и инструментарий эмпирического пиарологического исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретичес­кого анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фун­даментальная и прикладная пиарология. Первая на­правлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки.

Главная цель теории средне­го уровня — обеспечить концептуальную связь между эмпирическим и теоретическим уровнями исследова­ния социальной реальности. По мнению М. Шишкиной, на­ука о паблик рилейшнз отвечает этим критериям. Ис­пользуя самостоятельный операциональный понятийный и методологический аппарат, она аккуму­лирует эмпирические данные, фиксирует и обобщает рефлексию PR-практик и затем на этой базе выстраи­вает теорию функционирования связей с обществен­ностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, нако­нец, как элемента системы более общего порядка — социума в целом. Таким образом, мы разграничили паблик ри­лейшнз как особый вид социальной деятельности, предназначенный для выполнения определенных об­щественно необходимых функций, и науку о связях с общественностью, имеющую данную деятельность предметом своего изучения.

2.1. - 2.2. Статус PR как науки. Пиарология в системе гуманитарных наук.

Вопрос о существовании науки о PR является пока спорным. Для одних специалистов ее нет (напр., Г. Тульчинский). Другие - М.Шишкина, А. Кривоносов, С. Емельянов - говорят о ее существовании, утверждая: коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отражающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т.п. Эти авторы констатируют существование науки о PR - пиарологии и говорят о фундаментальной и прикладной пиарологии.

Первая направлена на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологического знания.

Пиарологию, как и любую другую науку, можно характеризовать по следующим параметрам: истории возникновения, предмету, задачам, методам и по месту ее в системе других наук.

Становление пиарологии как относительно самостоятельной науки происходит в конце 20 века, что было связано с двумя факторами: 1) возрастает востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз; 2) накопленные знания и идеи в области PR требовали своего обобщения и систематизации.

Предметом пиарологии являются сферы деятельности PR, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социально-коммуникативной практики. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Пиарология изучает объективные закономерности в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR-деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми взаимодействует пиарология, а также содержание этого взаимодействия

Пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня можно говорить о таких отраслях, как политическая пиарология, экономическая пиарология (бизнес-пиарологии), культурно-досуговая пиарологии (шоу-бизнес пиарологии), административная пиарология и др.

Функции пиарологии: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная. Основу методов пиарологии составляют, прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и другие. Особое место среди них занимают такие методы социологических исследований.

Пиарология связана с философией, которая по отношению к ней выступает мировоззренческой и методологической основой. В решении своих задач пиарология опирается на содержание социологического знания, на методы социологического исследования, которые используются в PR-исследованиях. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т.д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологическую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности. Несомненна тесная связь пиарологии и с такими науками, как психология, конфликтология, политология, культурология и др. Особое место для пиарологии имеет теория коммуникации, т.к. PR – это, в сущности, коммуникативная деятельность.