1.3. Організація маркетингової діяльності.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту. Створення таких підрозділів вимагає дотримання певних принципів.

1.Цілеспрямованість.

2. Чіткість організаційної структури.

3. Структуризація стадій.

4. Гнучкість.

5. Стимулювання активності й творчості працівників.

6. Координованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Маркетингові організаційні структури підприємства є сукупністю підрозділів: групи (бюро, сектори, відділи тощо) досліджень ринку, замовлень і планування асортименту продукції, управління процесами товарного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікацій, сервісу, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю та аналізу, закупівель матеріально-технічних ресурсів та ін.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує, безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей, насамперед слід підкреслити, що вони можуть бути інтегровані та неінтегровані. Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним, товарним, з орієнтацією на споживачів і матричним принципом, (рис. 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9).

1.4. Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку

Для правильного розуміння промислового маркетингу як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам високої якості з надійними експлуатаційними характеристиками.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері стимулювання і збуту.

4. Концепція маркетингу ґрунтується на ствердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу крім інтересів підприємства й окремих споживачів ураховує також інтереси суспільства загалом. Ця концепція має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а зелені консюмеристи закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований па розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність "зелених консюмеристів" спрямо­вана на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку .

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні, проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингово­го управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Головна увага маркетингу повинна бути направлена на залучення споживачів у ринкову економіку. Як на рівні підприємства , так і на рівні країни в цілому маркетинг вирішує такі завдання:

1. Він може бути використаний як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями економічного суб'єкта.

2. Маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попиту і пропозиції.

3. Маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації в ринкову економіку, сприяючи їх розвитку і сприйняттю різними представниками суспільства.

Важливими характеристиками перехідного періоду економіки і еволюції маркетингу як його складові виступають:

- підвищення ролі підприємства як економічного суб'єкта і суб'єкта - маркетингу;

- зміна значення і ролі споживача; передача відповідальності на рівень підприємства.

Сучасний маркетинг - це складна система взаємодії підприємства з усіма учасниками ринку: виробниками, посередниками, споживачами, конкурентами, державними і громадськими інститутами, що вимагає застосування концепції маркетингу взаємодії. Тенденції розвитку сучасного маркетингу спрямовані на:

• розвиток інфраструктури маркетингу (організація структур по проведенню маркетингових досліджень, учбових центрів і т.п.);

• вивчення попиту на основі більш детальної сегментації ринку; збільшення залучення інвестицій промислових, торгових і сервісних фірм в маркетинг;

• застосування «м'яких» факторів успіху: підприємницька культура і культура маркетингу, охорона навколишнього довкілля, турбота про споживача.

В зв'язку з цим будуть розвиватись і функції маркетингу:

- в товарній політиці - заходи спрямовані на захист прав споживачів, структурних зсувів в випуску продукції, сертифікації продукції і систем якості, адаптації товарів до вимог європейських і міжнародних стандартів, розширення комплексу послуг;

- в ціновій політиці - освоєння методів застосування оптимально! ринкової ціни, нарощування різноманітних знижок;

- в збутовій політиці - підвищення ділової активності, ліквідація пільг і обмежень, нормалізація рівня оплати посередництва і т.п.;

- в комунікативній політиці – підвищення якості реклами до міжнародного рівня, перехід до медіа досліджень і плануванню, удосконаленню зв’язків з громадськістю і т.п.

Промислова політика України повинна ґрунтуватись на таких принципах:

- об'єднання інтересів усіх суб'єктів підприємництва; кон'юнктурний підхід до визначення пріоритетних виробничих комплексів, областей, регіонів, проектів;

- ресурсний підхід до прогнозування і планування розвитку промисловості;

альтернативний підхід до визначення пріоритетних напрямків.

Зазвичай фірма намагається знайти нові потенційні ринки, нову продукцію для існуючих споживачів, нових споживачів для реалізації наявної продукції і вивчати діяльність потенційних конкурентів розвитку промисловості; наукове обґрунтування визначених пріоритетів; інноваційна стратегія розвитку промисловості; підвищення конкурентоспроможності промислових товарів шляхом залучення нових технологій; інтеграція промисловості України в світове господарство.

Контрольні питання:

1. Значення маркетингової діяльності в управлінні підприємством.

2. Визначення поняття "маркетинг", "промисловий маркетинг", "предмет промислового маркетингу".

3. Основні принципи та завдання промислового маркетингу.

4. Суб'єкти промислового маркетингу. Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища діяльності підприємства.

5. Види організаційних структур служби маркетингу.

6. Переваги та недоліки основних видів організаційних структур служби маркетингу.

7. Функції промислового маркетингу.

8. Визначення комплексу маркетингу.

9. Концепції промислового маркетингу та їх взаємозв'язок.

10. Напрямки розвитку сучасного промислового маркетингу.