Тема 15 контроль аналіз та ефективність маркетингової діяльності

Мета: розгляд питань контролю, аналізу та ефективності маркетингової діяльності в маркетингу промислових підприємств

План

1. Завдання маркетингового контролю

2. Контроль виконання річних планів

3. Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат

4. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу

Література: [1, 2552 261], [2, с 276- 281]

Контроль - це процес визначення, оцінювання та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (плано­вих). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку по­дій і використовується для запобігання недолікам, та документування їх.

Завдання маркетингового контролю - є підвищити ефективність виробничо-комерційної, дослідницької і науково-технічної діяльності підприємства та визначити його діяльність у реальних ринкових умовах. Контролювання маркетингової діяльності фірми складається з:

- визначення справжніх значень вирішальних маркетингових па­раметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.);

- їх порівнювання з плановими показниками;

- прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних марке­тингових заходів;

- аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, форму­вання звіту;

- визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визна­чення - відповідальних за їхню реалізацію.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контр­оль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 15.1).

Останнім часом на підприємствах промислово розвинутих країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запо­біганню помилок.

По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльніс­тю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.

Контроль виконання річних планів включає аналіз фактичних про­даж, їх динаміки і тенденцій при зіставленні із запланованими показни­ками за:

• окремими товарами (.послугами) та їхніми асортиментними група­ми;

• окремими збутовими підрозділами підприємства і продавців; типами покупців (посередників, суміжників) і категоріями спожива­чів;

• регіонами, (територіями) і зонами обслуговування; часовими періодами; ціновими лініями;

• методами і формами товароруху і збуту тощо.

У результаті контролю виявляється, за якими товарами, за якими рин­ками виконуються заплановані показники і забезпечується їхня частка товарообігу, а за якими визначеними критеріями не досягнуто планових показників і з яких причин. Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з'ясувати ефективність збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з про­дажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат дозволяє здійснити моніторинг прибутковості і рентабельності діяльності підпри­ємства по відношенню до:

• окремих товарів ( послуг ), асортиментних груп;

• замовленням різних обсягів, терміновості, комплексності і т. ін.;

• ринкових сегментів, територій і зон обслуговування;

• каналів збуту;

• торговельного персоналу;

• засобів просування.

Оцінювати вплив чинників на обсяги одержання прибутку в плано­вому періоді можливо у такий спосіб:

n.-B.-C.-V.-A,,

де П, - прибуток від реалізації в поточному періоді;

В, - вартість реалізованої продукції в поточному періоді;

С₍ - матеріальні витрати в поточному періоді;

V, - витрати по зарплаті;

А, - витрати, незалежні від обсягу виробництва (постійні).

Прибуток від реалізації в наступному періоді відповідно: ІІ₂ = В₂ - С₂ - V₂ - А₂

Приріст (зниження) прибутку становитиме:

А/7 = 77₂ -77,.

Знаходимо вплив тих чинників, які визначають величину прибутку:

^B, = B,x/x/_q)

індекс зміни ціни;

індекс зміни обсяіу реалізованої продукції в натуральному ви­ раженні або порівнюваних цінах.

де І_п - зміна питомих матеріальних витрат у вартості одиниці про­дукції:

V = V хі хі хі

де I_g - зміни питомих витрат по оплаті праці у вартості одиниці про­дукції.

де: І_а - зміна питомих умовно-постійних витрат незалежно від обсягу реалізаваної продукції у вартості одиниці продукції. Отже, прибуток у плановому періоді становитиме:

при цьому:

1. А /7_е ⁼ А /₀ \В\ ~Ci~Vi) ~ величина зміни прибутку за рахунок зміни обсягу реалізації;

2. ^А/7-~ ^A/z^x/o(5i~"Ci~Fi) ~ величина зміни прибутку за рахунок зміни ціни;

3. ^А17„ ⁼ -АІ„^хІ_д^х [_z^xCi ~ величина зміни прибутку за рахунок зміни питомих матеріальних витрат у вартості одиниці продукції;

4. Д/7_К ~ ~^АІ_S*V,^X Ів ~ величина зміни прибутку за рахунок питомих витрат по заробітній платі;

5. &П<, ~ ~^Іа^х А\ ~ величина зміни прибутку за рахунок умовно-постійних витрат.

Важливий захід маркетингового контролю - визначити, завдяки чому вдалося досягти найбільшого рівня прибутку (обсягу продажу, ціни, зни­ження витрат). зниження прибутку в наступному періоді:

Аналіз маркетингових витрат також с дуже вагомим напрямом мар­кетингового контролю: аналіз витрат на виробництво товарів, іх збут і стимулювання збуту, залучення посередників, маркетингові досліджен­ня, формування і зберіганні запасів тощо. Завдяки такому аналізу вияв­ляються «вузькі місця» і розробляються заходи для їх ліквідації.

Контроль маркетингових витрат починається з вивчення бухгалтерського звіту фірми, потім виконується перерахунок витрат фірми за пев­ний термін часу за функціями маркетингу (маркетингові дослідження, розроблення нових товарів, реклама та стимулювання продажу, розро­блення торгової марки, збут, послуги споживачам, планування та контр­оль маркетингової діяльності тощо). Висновки відображуються у вигляді таблиці (табл. 15.3).

Таким чином, поточні витрати пов'язані з усіма напрямами марке­тингової діяльності, але для повного аналізу витрат цього замало. Крім того, треба розрахувати таблицю функціональних витраї маркетингу за окремими товарами, каналами товароруху, ринковими сегментами та іншими критеріями аналізу. Наприклад, у табл. 15.4. таким критерієм є окремі товари фірми.

Таке групування витрат дає можливість розраховувати функціональ­ні витрати маркетингу за кожним критерієм та їхню частку в загальній сумі функціональних витрат. За такою самою методикою розраховують таблиці за всіма іншими критеріями аналізу.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу спрямований на постій­не інспектування маркетингової діяльності підприємства. Він передбачає оцінити основні завдання, стратегії, маркетингові тактичні комплекси та оперативні заходи, ефективність маркетингових структур, організації відповідної діяльності. Це необхідно , з одного боку, для уникнення ри­зиків, а з другого - щоб виявити перспективи і можливості виробничо-комерційної та науково-технічної діяльності підприємства.

Щоб забезпечити комплексне та регулярне дослідження маркетинго­вого середовища фірми, її мету, плани, результати оперативної діяльності, визначити відхилення від обраного курсу, а також їх причини, виробити рекомендації і щодо реалізації політики, фірми, застосовують маркетин­гову ревізію. Вона передбачає такі етапи:

• визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники се­редньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

• установлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після за­вершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);

• з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розроблення приблизного переліку питань, порушених ревізором;

• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, трива­лість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

• подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.

Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяль­ності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають: оцінку економічного потенціалу фірми; аналіз результатів її маркетингової діяльності; аналіз ринку фірми.

Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до та­кого алгоритму.

Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інфор­маційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані стати­стики).

Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізо­ваних питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.

Після цього досліджують причини, які привели до таких саме ре­зультатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.

На основі отриманої інформації розраховують такі показники.

1. Показники доходів і прибутків.

к„ = (Д„-с)/Д„>

де К_щі - коефіцієнт валового прибутку; Д_п - виторг від продажу товарів; С - собівартість проданих товарів.

К = П /П ,

VII Ч' II^і

де К_чп - коефіцієнт чистого прибутку; П_ч - чистий прибуток; П_м - обсяг продажу нетто.

К = П /К ,

овп ч' в

де К_оші - коефіцієнт окупності власного капіталу; К_в - власний капітал.

К_оі = Д/А,

де К_оі - коефіцієнт окупності інвестицій; Д_ч - чистий доход; А - активи.

2. Показники платоспроможності:

А = Ао - Пз,

чи

де А_чм - чисті поточні активи (чистий робочий капітал);

А_о - оборотні(поточні) активи;

Г^ - поточні пасиви (поточні зобов'язання).

К =А/П,

її (/ і'

де К _ - коефіцієнт покриття (поточної платоспроможності).

3. Показники обороту запасів:

°, = ^Т„А-

де O_j - обертання товарних запасів;

Т - собівартість товарів, фактично проданих за рік;

3_t - середньорічна вартість товарних запасів.

4. Показники ефективності маркетингових заходів: К = отримані замовлення (вартість) / оборот;

К =• отримані замовлення (вартість) /замовлення минулого року (вартість); К = кількість (вартість) отриманих замовлень / кількість клієнтів; К'= оборот / кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій), Частка ринку = обсяг продажу фірми / обсяг продажу галузі; Ефективність реклами = сума рекламних витрат / оборот.

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, посідає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• кількість незадоволених покупців;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• прихильність споживачів до торгової марки;

• задоволеність (незадоволеність) споживачів;

• поінформованість споживачів щодо торгової марки;

• імідж фірми.

Зворотна сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволе­ність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і при­бутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показників, оператив­не реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

Розроблення кошторису маркетингу.

Існує багато методів розробки кошторису маркетингу:

1. Фінансування "від можливостей".

2. Витрати на маркетинг =Валовий прибуток від реалізації товарів - Загальні постійні витрати - Змінні витрати = Цільовий прибуток фірми.

3. Фінансування у вигляді фіксованого відсотка.

4. Фінансування заходів, які внесені до плану маркетингу - принцип "скільки треба".

5. Фінансування кошторису на рівні головних конкурентів фірми.

Контрольні питання

1. Що означає контроль маркетингової діяльності? Складові маркетингового контролю.

2. Які маркетингові завдання і мета маркетингового контролю?

3. Які критерії контролю маркетингової діяльності?

4. Суттєвість контролю збуту і реалізації товарів.

5. Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат.

6. Яка мета стратегічного контролю і ревізії маркетингу?

7. Що таке контролінг?

8. Що означає маркетингова ревізія? її етапи.

9. Показники маркетингової діяльності.

10. Що таке кошторис маркетингу? Як він розраховується?

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Фолиум, Информ-Студио, 1996.- 345 с.

2. Акімова І.М. Промисловий маркетинг. – К.: О-во «Знання», 2001.- 453 с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: сер. «Практика маркетинга» - Изд. 2 -е, доплн. – М: Фолиум, Информ-Студио, 1996.- 515 с.

4. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс / Пер. з англ.: Навч. Пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-пресс. 1999

6. Белявцев М.И., Николайчук В.Е. Учебное пособие. Промышленный маркетинг. – Донецк ДонНУ, 2002.

7. Войчак А.В., Павленко А.Ф. Маркетинг. Підручник - К.: КНЭУ, 2003

8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. – К.: КНЕУ, 1998.

9. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика. – 1993.

10. Егорова О.В. Лебецкая Т.З. Тарутин А.В. Анализ макроэкономических тенденций - основа маркетинга в условиях кризиса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997.-N 2.

11. Зозулев А.В. Сегментирование рынка. – Харьков, Студцентр, 2003.

12. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (часть 1) – М.: ООО Фирма «Благовест –В», 2002. – 655 с.

13. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (часть 2) –М.: ОО Фирма «Благовест – В», 2002. – 655с.

14. Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в Украине, 2000. -N 1.

15. Короткий Ю.Г. Стратегический маркетинг и проблемы создания сложных технических изделий // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. -N 3.

16. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. Питер. 2000.

17. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994. – 344 с. Маркетинг. Ученик, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. –М.: Юристь, 2000. – 454 с.

18. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 2001

22. Кардаш В.Я., І.А. Павленко, О.К. Шафалюк Товарна інноваційна політика. Підручник. К.:КНЕУ 2002

19. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика. Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1999

20. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг. Підручник. – Львів. Вид-во Національного університету «Львівська політехніка», 2001.

21. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1998

22. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб. – М.: Наука, 1996.

23. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных товаров. — М.: Внешторгиздат, 1989.

22. Лук”янець Т.І. Рекламний менеджмент. Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 2003

24. Лук”янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. Навч. посібник– К.: КНЕУ, 2003Маркетинг у секторах національної економіки. Монографія. /Наук. редактор Окландер М.А. – Одеса, «Астропринт», 2004/

25. Павленко А.Ф., Скибинський «Маркетинг в тестах»

26. Пилипчук В.П. Оснач О.Ф., Коваленко Л.П. Промисловий маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури. – 2005.

27. Пономарьова Ю.В. Логістика: Начальний посібник. Київ.: Центр навч. літератури, 2003.

28. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник/ Під ред. А.О.Старостіної - Київ: Іван Федоров, 1997. - 400 с.

29. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник. Київ: "Іван Федоров",  1997, 400 с.

30. Стив Минет. Промышленный маркетинг. – М., СПб. – К.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

31. Теорія і практика маркетингу в Україні. Монографія /Наук. Редактор Павленко А.Ф. – К.:КНЕУ, 2005.

32. Федосеева Н.Ю. Стратегический маркетинг для российских промышленных предприятий// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997.- N 1.

33. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Учебное пособие. Ростов-на-Дону «Феникс», 2001.

34. Шафалюк О.К. Поведінка споживачів.: Курс лекцій. К.: КНЕУ, 2003.

35. Шубін О.О. Промисловий маркетинг: Навч. посіб. –К.: НМЦВО МОН України, Студ-центр, 2002. – 586 с.

36. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. М. 2001. – 654 с.

37. Щербак В.Г. Маркетингова політика розподілу. Навчальний посібник. – Х.: ВД «ІНЖЕК», 2004.

38. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (основные положения, исследования и применение). СПб.: Питер Ком, 1998.

39. Энджел Дж. Блэкуэл Г. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком. 1999.

40. Юлдашева О.У. Промисловий маркетинг: теорія і практика. – Харків, ХНАУ, 2001. – 465 с.