Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К ):

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо К_нт> 1, товар вважають конкурентоспроможним; якщо К_інт<1 — поступається конкурентному; якщо К_нг= 1 — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника — отримати К_іит>1, цілеспрямовано збільшуючи / та зменшуючи / .

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурентоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто К_шт= 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, К > 1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при К_шг = 1,6 і більше — дуже перспективно;

1,40—1,59 —перспективно;

1,20—1,39 — малоперспективно;

1,00—1,19 — неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і після продажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

• проектування товарів;

• їх виробництва;

• збуту;

• післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності товарів: якість і витрати (рис. 10.7).

Моделювання "ціни якості" визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники організації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому результату - конкурентоспроможності продукції.

10.3. Життєвий цикл товару

Зміна потреб споживачів на той чи інший товар визначає тенденцію зміни попиту на нього, що вказує на необхідність збільшення чи зменшення виробництва цього товару, змінення технології його виробництва, пошуку нових ідей для виробництва нового товару. Для характеристики зміни рівня потреб у товарі використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу.

Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можна зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього на осі ординат відкладають об'ємні показники, а на осі абсцис - час.

Види кривих життєвих циклів розділяються по формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою - стадія спаду. Залежно від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву прова­лу. На рис. 10.8. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

Установлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів циклічні: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва у зв'язку з моральним старінням.

Це явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при вирішенні проблем планування та управління процесами підготовки й освоєння виробництва товару, при плануванні номенклатури та асортименту ТПП тощо.

Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (рис. 10.9).

Початковий етап - розроблення нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та деталей, їх креслення, перевіряється їхня технологічність, обираються та обґрунтовуються матеріали, технологія оброблення. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї, розроблення та обґрунтування концепції товару, технічного проекту, робочого проекту, виготовлення дослідного зразку товару.

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва.

Перші два етапи економічного циклу утворюють систему створення і освоєння нової техніки (СОНТ) - сукупність взаємопов'язаних процесів, які забезпечують наукову, конструкторську, технологічну та організаційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рівня якості. На цьому етапі вирішується доля нового виробу - чи буде він мати успіх на ринку. Співвідношення між вартістю етапів, їх тривалістю залежить від типу галузі, її наукоємності.

Тривалість СОНТ в економічному циклі виробу становить в середньому 20-40% усього циклу.

Наступний етап - перший етап виробництва - це серцевина економічного циклу життя ТПП. Оскільки ТПП призначені, як правило, для багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни в цілому. Чим довша тривалість етапу виробництва, тим більш стале становище виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу виробництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення тривалості економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап виробництва).

Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам ринку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою маркетингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних модифікацій продукту.

Швидке зростання обсягів реалізації підтримується за рахунок:

1) підвищення якості товару, створення нових моделей продукції;

2) виходу на нові сегменти ринку;

3) освоєння нових каналів збуту;

4) підсилення реклами;

5) зниження ціни на товар.

На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів продажу. Цей етап довготривалий, його можна розподілити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи маркетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів маркетингу.

Стадія спаду засвідчується різким зменшенням обсягів продажу товару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску товару.

Життєвий цикл продукції, яка випускається підприємством, перетинається з життєвим циклом технологічної системи або життєвим циклом технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємодіють і являють собою один життєвий цикл продукції або технології. Взаємний зв'язок продукції і технології характеризується також життєвим циклом технології або попиту, який показує зміни в попиті на продукцію, яка виробляється за даною технологією, в даному часовому періоді.

При розробленні нових видів продукції реалізуються досягнення науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в навколишньому середовищі мають конкурентний, інноваційний чи підприємницький характер. Самі результати такої реакції утворюють безперервний процес науково-технічного розвитку виробництва.

В умовах ринкової економіки розвиток і формування нових потреб здійснюються за схемою

"технологічний прорив» —► « продукція» —► «новий попит".

Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб, тому виникає необхідність розробити товари з вищими споживчими властивостями. Крім того, ЖЦТ підлягає закону прискорення темпів суспільного розвитку. Як наслідок дії цих законів є прискорення процесу оновлення продукції, скорочення життєвого циклу товарів.

Найбільші труднощі в службі маркетингу з'являються при визначенні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виводити з ринку, а потім вводити інший виріб.

Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем, сукупністю параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, закладених в основу його розроблення, рівень конструкторських рішень, технології, матеріалів, які використовуються. Він постійний, але у зв'язку з постійною модернізацією продукції змінюється.

Для науково-технічного рівня існують такі межі:

Фізичний поріг. Він визначається обраним принципом функціонування товару відповідно до НТП (коефіцієнт корисної дії не може перевищувати 100%). Цей поріг не може бути перевищений при будь-якій модифікації і модернізації товару;

Технічний поріг. Неможливо досягти абсолютної точності конструкцій, чистоти поверхні. Ступінь досягнення максимуму залежить від рівня технології, точності верстатів і обладнання, засобів вимірювання, кваліфікації персоналу і т. ін.;

Економічний поріг. Він визначається сукупністю затрат, необхідних для виготовлення і реалізації даного виробу за наявної технології виробництва товару, реалізації і після продажного обслуговування. Можна, наприклад, підвищити економічну чистоту товару, але витрати при цьому збільшаться в сотні разів.

Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

• економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

• становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

• рівень використання продуктів, виробничих і складських потужностей;

• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Наприклад, розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного машинобудування. Порівняльну тривалість циклів окремих виробів (t) та їхню структуру (g) наведено в табл. 10.2.

Низьковольтна апаратура с необхідним елементом систем управління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є електродвигуни. Автоматизований електропривід — невід'ємна складова сучасного металорізального устаткування. Логічно, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим (10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис. 10.10 наведено етапи життєвого циклу металорізальних верстатів і зафіксовано точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачимо, завдяки модернізації товару він має характер кривої з повторним циклом.

Існують обмеження, пов'язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки і на основі цього необхідно коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов'язано з неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу - важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоже­нуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це—можливість продовжити "життя" товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап спаду.

Виробнику товарів необхідно визначення та розуміння проблем, пов'язаних з обслуговуванням товару: розрахунки вартості технічного обслуговування, можливості ремонту товару, можливості його відновлення, сегментування промислових послуг, надання послуг конкурентами, а також бажаний рівень якості послуг.

Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції за­безпечує привабливість товару для споживачів, підвищує об'єм продаж і сприяє підвищенню одержання прибутків.

Для того щоб визначити сервісну політику фірми, необхідно визна­чити життєвий цикл послуг відповідно до ЖЦТ. Важливість цього під­тверджує те, що коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки починає збільшуватися. 70% доходів від продажу супутніх послуг підприємство отримує в той час, коли продаж устаткування пішов на спад. При правильній організації сервіс здатний стати вирішальною статею доходу.

В той же час неадаптація послуг до ЖЦТ може спричинити такі не­гативні наслідки:

накопичення зайвих запасів запчастин, що призводить до іммобіліза­ції обігових кощтів у вигляді складських запасів ;

неправильну стратегію в сфері цінової політики;

передчасне припинення програм по можливій модернізації устатку­вання;

неправильну політику в середовищі управління сервісних служб і т.

ін.

Розбіжності в кривих ЖЦТ н ЖЦ послуг показані на рис 10.11

.

Товар може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супутніх послуг - до 100 років.

Життєвий цикл супутніх послуг складається з таких чотирьох етапів:

- етап швидкого зростання: від моменту першого продажу товару до етапу зростання ЖЦТ;

- перехідний період: від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання послуг;

- етап зрілості: від етапу зростання послуг до моменту останнього продажу товару;

- етап спаду: від моменту останнього продажу товару до кінця використання товару останнім споживачем.

Підприємство починає одержувати прибуток від сервісу з моменту монтажу устаткування, і найбільший його рівень одержує на етапах зрілості і спаду, тобто приблизно через два-три роки після піку продажу устаткування.

Це пояснюється такими причинами:

- сукупністю ефективності збільшення цін на сервісні послуги; можливою модернізацією устаткування, здійснення якої потребує великих коштів;

- надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального зносу устаткування.

Таким чином, на той час коли ЖЦТ знаходитиметься на етапі спаду, ЖЦ послуги входитиме в етап швидкого зростання, і підприємство отримує прибуток спочатку від продажу товару, а потім - від продажу супутніх йому послуг (рис. 10.12).