II. Етап. Мікросегментування ринку.

Мікро сегментування - це виявлення всередині ідентифікованою рийку товарів ринкових сегментів Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб існуючих покупців. Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму, технологічні параметри продукції, структуру мотивів членів закупівельного центру, фінансове становище внутрішнього ринку та інші.

Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шашро і Бонома

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис 8 2 показано гніздовий підхід до сегментації

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виді лення цільового сегменту)

8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару.

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики. Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси і зусилля Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис 8 3)

Він є основою для планування виробництва (плану маркетингу) і можливостей збуту по конкретним напрямкам діяльності.

Розробка цільових ринків збуту здійснюється в такому порядку:

1. Аналізуються ризики виходу на ринок по всім факторам з визначенням їх вагомості,

2. Вивчаються норми і стандарти на продукцію, які діють на ринку, а також система сертифікації виробів (відповідність національним стандартам по показникам економічності і безпеки),

3. Перевіряється патентна чистота товару,

4. Визначається конкурентоспроможність товару,

5. Визначаються позиції основних конкуренті, які визначають технічний рівень, збутову і цінову політику (рівень технологій, технічний рівень виробничих потужностей, технічний потенціал підприємства, система розподілу ітп),

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку галузі, в якій діє підприємство,

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового товару,

8. Визначаються можливі обсяги продажу

9. Розробляється програма маркетингу покращення товару, забезпечення необхідними технологіями і виробничими потужностями розробка цінової політики розподілу політики просування

10. Розраховуються витрати і заходи, визначається кошторис маркетингу

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одною чи кількох сегментів). Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

• технологія (ЖЦТ, виробництво за старими і новими технологіями),

• якість (більш високі якісні характеристики за старими цінами),

• енерго(ресурсоємнісгь), екологічність, престижність,

• система розподілу,

• послуги (транспортування, сервіс),

• ціпа (більш низькі ціни - економія на масштабі),

• імідж (надійність, гарант якості)

Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх промислового підприємства

Потенційний ринок збуту складається із сукупності споживачів схожими потребами по відношенню до кінцевою товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок.

Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і мно­жинної сегментації, які показані в таблиці 8 2

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний по техніко - експлуатаційних вимогах до продукції споживчий ринок Основна ціль масового маркетингу заключається в максимальному обсязі збуту продукції однієї номенклатурної позиції Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної груп споживачів, яка мас специфічні споживчі властивості та якісні характеристики дія задоволення потреб цієї групи При цьому постійно повинні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних характеристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців Маркетингова діяльність на цільовому ринку збуту дозволяє максимізувати рентабельність виробництва и збуту кожної одиниці продукції

Сполучення методів масовою маркетингу і сегментування ринку дозволяє проводити стратегію множинного сегментування Така стратегія підходить для підприємств, здійснюючих виробництво продукції, орієнтованої на масовий ринок збуту і виробництво супутньої продукції, орієнтованої на конкретні сегменти ринку

Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і більше сегменти з різним планом маркетингу Множинне сегментування для підприємства с приваблюючим і тим, що хоча б на одному сегменті вдається закріпитись і зайняти міцні позиції Тому, при розробці програми цільових ринків, раціонально використати методику множинного сегментування

Сегментування може бути проведено в розрізі географічних зон з визначенням потенційної ємності ринку і долях поставки продукції підприємством в ці зони з врахуванням діяльності конкурентів