10.2. Оцінка реального стану.

Насамперед, необхідно визначити, якої стратегії дотримується підприємство (низькоцінового лідерства, відмінностей від конкурентів, орієнтації на невеликі групи споживачів).

Наступною характеристикою конкурентної ситуації в галузі є ступінь вертикальної інтеграції і географічний масштаб ринку. При цьому слід вивчити стратегію виробництва, маркетингу, фінансів, використання робочої сили. Додатково слід проаналізувати заходи, що можуть забезпечити часткові конкурентні переваги та поліпшити конкурентну позицію.

Найбільш очевидними індикаторами стратегічної діяльності є наступні:

- збільшення чи зменшення розміру ринку, що контролюється підприємством;

- зміна обсягу продажу продукції підприємства, його порівняння з обсягами продажу продукції конкурентів;

- тенденції зміни чистого прибутку підприємства, швидкості повернення інвестицій.

10.3. Swot - аналіз.

Ситуаційний, чи «SWOT (СВОТ)-аналіз» може здійснюватися як для підприємства в цілому, так і для окремих напрямів його діяльності. Результати аналізу використовуються при розробці стратегічних планів і планів маркетингу.

SWOT - це акронім слів Strengts (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (сприятливі можливості) і Threats (загрози). Внутрішній стан підприємства виражається в основному в S і W, а зовнішня ситуація - в О и Т.

Для стратегічної перспективи особливо значимі сильні сторони, які забезпечують реалізацію стратегії. Особливе значення має ідентифікація конкурентних переваг підприємства, які забезпечують:

- можливість використовувати сприятливі ринкові обставини;

- досягнення стратегічних цілей.

Слід окремо вивчати сприятливі можливості галузі і підприємства. SWOT - аналіз допомагає відповісти на наступні питання:

- чи використовує підприємство внутрішні чи конкурентні переваги у своїй стратегії? Якщо підприємство не має переваг, які з його потенційних сильних сторін можуть ними стати?

- чи не заважають слабкі сторони підприємства його конкурентоспроможності та можливості використовувати визначені сприятливі обставини? Які слабкі сторони вимагають коректування, виходячи зі стратегічних цілей?

- які сприятливі обставини дозволяють досягнути успіху при використанні наявних ресурсів?

- які загрози носять найскладніший характер, і які стратегічні дії слід застосувати для їх уникнення?

Аналіз сильних і слабких сторін характеризує дослідження внутрішнього середовища підприємства. Складові внутрішнього середовища включають види діяльності і ключові процеси, стан яких визначає потенціал і можливості, якими володіє підприємство. Внутрішнє середовище включає маркетингову, фінансову, виробничу, кадрово-організаційну складові, кожна з яких має свою структуру.

Внутрішнє середовище невід’ємно пов’язане з корпоративною культурою. Корпоративна культура підприємства визначає відносини між персоналом, а також впливає на побудову взаємодії із зовнішнім оточенням (відношення до клієнтів, методи ведення конкурентної боротьби).

Корпоративна культура не має чіткого прояву, тому і її аналіз на формальних засадах є досить складним. Вивчення культури передбачає, як правило, оцінку наявності спільної мети, що поєднує діяльність співробітників; наявності загальних цінностей; гордість за своє підприємство; системи мотивації, пов’язаної з результатами роботи співробітників; психологічний клімат у колективі тощо.

Наявність корпоративної культури робить підприємство сильним, дозволяє виживати у конкурентній боротьбі. Невдало сформована корпоративна культура послаблює підприємство, не дає успішно розвиватися навіть за наявності високого техніко-технологічного і фінансового потенціалу.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти прогнозувати труднощі, які можуть виникнути в майбутньому, а також можливості, що можуть відкритися.

Після виявлення сильних і слабких сторін, загроз і можливостей встановлюється ланцюг зв’язків між ними, який використовується для формування стратегії підприємства.

Виявлення можливостей і загроз рекомендується здійснювати у трьох напрямах: ринок, продукт і діяльність з реалізації продуктів на цільових ринках (ціноутворення, товаророзподіл і просування товарів). Джерелом виникнення можливостей і загроз можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів макросередовища (наприклад, законодавчої бази, митної політики).

Здатність перетворити існуючі можливості на капітал і захиститися від загроз залежить від сильних і слабких сторін підприємства. SWOT - аналіз може стати підставою для відмови підприємства від планів розробки нового товару або залучення до нового напряму діяльності. Якщо ж підприємство має відповідний досвід і надійний попит, тоді це може розцінюватися як перевага, що буде перетворена на капітал. Іноді слабкі сторони можуть бути перетворені на сильні, наприклад, зайві потужності можуть розглядатися як слабкість, але якщо наявні плани розширення підприємства, то це може розглядатися і як сила.

Для успішного застосування методології SWOT важливо вміти не тільки розкривати загрози і можливості, але й оцінювати їх з позиції важливості для підприємства.

SWOT - аналіз може бути проведений по підприємству в цілому, товарній лінії чи конкретному товару. Він об’єктивно нагадує про існуючі можливості та обмеження в діяльності підприємства. Можливості на ринку виявляються на підставі сформованих передумов випуску нового товару чи у зв’язку із плановим продажем існуючого. Вивчатись можуть наступні питання: чи є на ринку можливості для формування концепції нового товару? нового типу упакування? найефективніших каналів розподілу? нового підходу до реклами? ідеї стимулювання збуту? чи є спосіб одержати переваги у зв’язках із громадськістю? Ці та інші можливості виявляються у кожній функціональній області маркетингу, загрози ж відповідають існуючій чи бажаній позиції підприємства на ринку. Вони можуть виходити від ринкового оточення, конкурентів, у зв’язку з впровадженням нової технології, законів, інших існуючих чи можливих проблем, що можуть перешкоджати досягненню поставлених цілей. Виявлення загроз дає можливість своєчасно вжити необхідних заходів захисту.